3月底，美國梅西百貨公司(Macy's)對外宣布，其位于美國北卡羅來納州夏洛特的占地約13萬平方米的China Grove履行中心(訂單履行領(lǐng)域的專業(yè)化公司)預(yù)計(jì)將于2024年開業(yè)，“以滿足其線上交易不斷增長的需求” 。據(jù)梅西百貨稱，該履行中心將雇用約2800名工人。
據(jù)美國《華爾街日報(bào)》報(bào)道，這個(gè)耗資5.84億美元的履行中心項(xiàng)目是梅西百貨更廣泛地推動其電子商務(wù)運(yùn)營能力建設(shè)的一部分。據(jù)稱，該履行中心的業(yè)務(wù)將占梅西百貨數(shù)字供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的30%份額，并為全美客戶提供服務(wù)。梅西百貨說，該履行中心將包括一個(gè)現(xiàn)代化的自動化技術(shù)分揀系統(tǒng)，以提高商品的分揀速度和準(zhǔn)確性。2月，梅西百貨曾宣布計(jì)劃將其休斯敦配送中心遷至得克薩斯州的一個(gè)9萬平方米的建筑內(nèi)，以擴(kuò)充分銷業(yè)務(wù)，為該地區(qū)的商家提供支持，并為家具、床上用品和玩具的售賣提供在線配送服務(wù)。
梅西百貨稱，它還在為其位于美國俄勒岡州波特蘭和西弗吉尼亞州馬丁斯堡的配送中心訂購新型自動化設(shè)備，以更好地支持其數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。
梅西百貨首席供應(yīng)鏈官丹尼斯穆拉希在一份聲明中說：“這個(gè)最先進(jìn)設(shè)備的訂購成功將是梅西百貨發(fā)展史上的一個(gè)重要里程碑，它將加強(qiáng)我們的全渠道生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，支持我們作為領(lǐng)先的全渠道零售商的業(yè)務(wù)增長。”
近年來，在電子商務(wù)大潮和新冠肺炎疫情的雙重影響之下，梅西百貨不斷陷入困境。“在疫情和不斷變化的零售業(yè)大環(huán)境中遭受沉重財(cái)務(wù)損失的梅西百貨，正在快速轉(zhuǎn)向全渠道發(fā)展之路以保持其市場競爭力。”美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的分析認(rèn)為。
從2020年2月起，為了扭轉(zhuǎn)陷入困境的銷售局面，梅西百貨啟動了一項(xiàng)名為“北極星”(Polaris)的成本削減戰(zhàn)略。梅西百貨表示，“北極星”戰(zhàn)略旨在對梅西百貨進(jìn)行重新定位以實(shí)現(xiàn)增長，其中包括加速數(shù)字化進(jìn)程和改造其供應(yīng)鏈，以更好地服務(wù)于全渠道銷售。
轉(zhuǎn)型初見成效
現(xiàn)在看來，梅西百貨的轉(zhuǎn)型取得了相當(dāng)大的成效。
梅西百貨今年2月公布的2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其營收與利潤均超過市場預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，梅西百貨2021年第四季度營收為86.65億美元，同比增長27.8%;凈利潤為7.42億美元，同比增長363.8%。
財(cái)報(bào)顯示，在自有加授權(quán)的基礎(chǔ)上，梅西百貨的同店銷售額同比增長27.8%，電子商務(wù)銷售額同比增長12%。根據(jù)全球最大的金融市場數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施提供商路孚特(Refinitiv)的數(shù)據(jù)，梅西百貨同店銷售額指標(biāo)2020年—2021年兩年間增長了6.1%，電子商務(wù)銷售額指標(biāo)2020年—2021年兩年間增長了36%。目前，梅西百貨電子商務(wù)的銷售額已經(jīng)占到其總銷售額的39%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，梅西百貨有關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，梅西百貨的家居、香水、珠寶、手表和睡衣等板塊表現(xiàn)強(qiáng)勁。梅西百貨還對2022財(cái)年的前景表示樂觀，預(yù)計(jì)2022財(cái)年的銷售額將在244.6億美元至247億美元之間，與2021財(cái)年持平。市場分析人士此前預(yù)計(jì)的營收為242.3億美元，較上年略有下降。
梅西百貨預(yù)計(jì)，經(jīng)調(diào)整后的2022財(cái)年，每股收益將在4.13美元至4.52美元之間，這高于市場分析人士預(yù)計(jì)的4.04美元。
梅西百貨在一份聲明中表示，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月將出現(xiàn)積極增長勢頭和強(qiáng)勁的消費(fèi)需求。在去年的美國圣誕假期期間，大約有720萬名顧客光顧了梅西百貨的門店。梅西百貨首席執(zhí)行官杰夫·根內(nèi)特認(rèn)為，盡管新冠肺炎疫情造成了諸如供應(yīng)鏈緊張、勞動力短缺和通脹上升等問題，但他們?nèi)匀荒軌蛉〉每捎^的業(yè)績。“隨著人們準(zhǔn)備再次出外旅行，行李箱的銷量有所增加。舞會和婚禮又能舉辦了，服裝的銷量每周都在增加。與此同時(shí)，男士對定制服裝的需求也在激增。”杰夫·根內(nèi)特表示。不過，他也承認(rèn)，通脹、供應(yīng)鏈壓力和勞動力短缺等挑戰(zhàn)將持續(xù)存在。
“北極星”旨在削減成本
2019年，梅西百貨的凈營收為245.6億美元，比2018年的249.71億美元下降1.6%;歸屬公司股東的凈利潤為5.64億美元，同比下降49%。這一年，美國有將近1萬家百貨店倒閉，零售百貨因此成為當(dāng)年美國標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的板塊，而梅西百貨跌幅最大，股價(jià)累計(jì)下跌45.6%，是美國標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的零售股。這一不斷下滑的業(yè)績，其實(shí)也是梅西百貨這些年來在外界沖擊之下的真實(shí)寫照。
2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)令整個(gè)美國的百貨業(yè)幾乎陷入絕境。彭尼百貨(J.C. Penney)、尼曼百貨集團(tuán)(Neiman Marcus)、羅德與泰勒百貨(Lord & Taylor)和斯特茲百貨(Stage Stores)相繼申請破產(chǎn)。后來，彭尼百貨和尼曼百貨集團(tuán)在新東家的支持下走出困境，羅德與泰勒百貨如今只在網(wǎng)上銷售，而斯特茲百貨已徹底退出市場。
梅西百貨的日子也并不好過。從2020年2月起，為了扭轉(zhuǎn)陷入困境的銷售局面，梅西百貨啟動了一項(xiàng)名為“北極星”(Polaris)的成本削減戰(zhàn)略。
在描述這一戰(zhàn)略時(shí)，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志引用了梅西百貨副總裁兼穆迪首席分析師克里斯蒂娜·博尼的一番話：“梅西百貨正在采取重大措施，大幅度降低成本并加快變革。”梅西百貨表示，“北極星”戰(zhàn)略旨在對梅西百貨進(jìn)行重新定位以實(shí)現(xiàn)增長，其中包括加速數(shù)字化進(jìn)程和改造其供應(yīng)鏈，以更好地服務(wù)于全渠道銷售。杰夫·根內(nèi)特在談到該戰(zhàn)略時(shí)說：“我們對‘北極星’戰(zhàn)略充滿信心，我們擁有使梅西百貨恢復(fù)可持續(xù)、盈利增長所需的資源。”
由此，梅西百貨采取了裁員等等一系列舉措，甚至還包括在2022年年底以前關(guān)閉大約125家“生產(chǎn)效率低”的門店。
隨后，梅西百貨將總公司和售后部門員工總數(shù)削減了9%，即約2000個(gè)崗位。
除此之外，梅西百貨在電子商務(wù)領(lǐng)域所下的功夫也非同小可。它新增了一個(gè)數(shù)字化平臺，允許第三方商家在梅西百貨的網(wǎng)站上銷售他們的商品。
梅西百貨首席數(shù)字和客戶官馬特·貝爾表示，該平臺將幫助梅西百貨以較低的成本擴(kuò)大其商品種類。馬特·貝爾說，梅西百貨的目標(biāo)是到2023年能實(shí)現(xiàn)100億美元的在線收入。
在去年9月舉行的世界零售大會倫敦峰會上，杰夫·根內(nèi)特表示：“數(shù)字時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，線上和線下的關(guān)系也發(fā)生了巨大變化。”
到2021年8月，梅西百貨的“北極星”戰(zhàn)略開始奏效。在其2021年8月公布的收益統(tǒng)計(jì)中，銷售額同比增長28.3%，而數(shù)字銷售額同比增長12%。2021年全年，梅西百貨的銷售額同比增長43%。其中電子商務(wù)的銷售額比2020年增長了12%，數(shù)字滲透率為35%。
忠誠度戰(zhàn)略貢獻(xiàn)非凡
除了“北極星”戰(zhàn)略之外，梅西百貨拯救自己于水火之中的另一個(gè)有力武器就是它的忠誠度戰(zhàn)略。根據(jù)其財(cái)報(bào)，僅在2021年最后一個(gè)季度，就有超過350萬新會員注冊了其“星空獎勵計(jì)劃(StarRewards)”中的最低級別——“青銅級(Bronze)”會員。2021年，梅西百貨超過70%的交易都與忠誠度戰(zhàn)略有關(guān)——客戶要么已經(jīng)是忠誠度會員，要么在進(jìn)行交易時(shí)成為會員。這一年，有近2000萬新客戶首次在梅西百貨購物，由此可見這個(gè)一共分為四級的“星空獎勵計(jì)劃”具有多么大的誘惑力。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的文章認(rèn)為，在電商和疫情的雙重夾擊之下，陷入困境的梅西百貨之所以能夠扭轉(zhuǎn)敗局，關(guān)鍵在于它讓那些在過去10年中陸續(xù)離開的顧客又重新走了進(jìn)來。這些離開的顧客，之前要么選擇了諾德斯特龍和塔吉特等大型連鎖巨頭，要么選擇了從亞馬遜等電商企業(yè)那里直接購買商品。
梅西百貨首席財(cái)務(wù)官阿德里安·米切爾表示，“‘星空獎勵計(jì)劃’的忠誠度會員每天都在增長，通過不斷完善的個(gè)性化功能，可以提高會員的參與度和互動性，從而推動積極而正向的品牌認(rèn)知，增加額外的訪問量和購買量。”
為此，梅西百貨計(jì)劃投資約30億美元用于提升數(shù)字技術(shù)水平以及增強(qiáng)個(gè)性化營銷和客戶體驗(yàn)，以更好地為忠誠度會員服務(wù)。
除了忠誠度戰(zhàn)略外，梅西百貨在自有品牌的建設(shè)上也在不斷發(fā)力，并計(jì)劃在2025年前將自有品牌的銷售額在總銷售額中的占比提升到25%。
目前，梅西百貨擁有國際理念(International Concepts)、阿爾法尼(Alfani)、風(fēng)尚(Style&Co.)與憲章俱樂部(Charter Club)四大自有品牌，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單一品牌銷售額達(dá)1億美元的目標(biāo)。
為了給顧客提供更好的購物體驗(yàn)，梅西百貨還升級了網(wǎng)站，并開設(shè)了規(guī)模較小、外觀更現(xiàn)代的非購物中心商店。它推出了一個(gè)名為Market by Macy's的概念店，而且還在測試一家規(guī)模較小的百貨店。
從一家受人尊敬的美國百貨公司，到成為眾多疲憊不堪、承受經(jīng)營壓力的百貨業(yè)中的一員，再到今天逐步走出泥潭，梅西百貨的故事還將繼續(xù)。作為入職梅西百貨已近40年的元老，自2017年3月起擔(dān)任首席執(zhí)行官的杰夫·根內(nèi)特似乎可以稍微松一口氣了：“梅西百貨已經(jīng)成為一家更有活力的企業(yè)，我們的任務(wù)是重塑我們的商業(yè)元素，以不斷滿足人們的購物需求。”
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梅西百貨是積極投身美國新供應(yīng)鏈計(jì)劃以支持其全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展的美國百貨公司，其走的是與美國高檔連鎖百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)等競爭對手類似的道路，后者于2019年開始實(shí)施其履行中心戰(zhàn)略，以管理其全渠道和門店銷售板塊。
梅西百貨旗下一共有超700家門店，主要經(jīng)營服裝、鞋帽和家庭裝飾品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了美國消費(fèi)者的青睞。不過，和其他百貨商一樣，梅西百貨一直在努力應(yīng)對曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的美國購物中心的衰落局面，以及來自網(wǎng)絡(luò)巨頭亞馬遜的競爭和新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊。(編譯 年雙渡)