只有具備了足夠的內(nèi)生力量的廚電企業(yè)，遵循用戶需求、緊抓用戶需求才能擺脫外部影響實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
文丨BT財經(jīng) 慶秋
4月20日，老板電器發(fā)布2021年度財報。
年報顯示，老板電器2021年實(shí)現(xiàn)營收101.48億元，同比增長24.84%，并持續(xù)保持四個季度2位數(shù)的高速增長，整體業(yè)績持續(xù)向好。
中信建設(shè)、國金證券、天風(fēng)證券、浙商證券等多家知名券商均給出“買入”“增持”評級，并上調(diào)2022-2023年凈利潤預(yù)測，普遍認(rèn)為老板電器龍頭地位持續(xù)強(qiáng)化，新興品類的第二增長曲線明晰，長期發(fā)展前景樂觀。
穩(wěn)中回升，多品類市占第一
“經(jīng)濟(jì)增長是經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)生力量作用的產(chǎn)物?！敝Z貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者保羅·羅默的這句話，或許是當(dāng)下廚電產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的絕佳注解。
2017年后，與廚電市場深度捆綁的房地產(chǎn)持續(xù)低迷下行，加之2019年末新冠疫情爆發(fā)，引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)——原材料上漲、線下消費(fèi)受限、工程停工，整體廚電市場增速均有所放緩，各大廚電品牌備受考驗(yàn)。
作為行業(yè)龍頭，老板電器雖然也受到一些波及，但依然穩(wěn)住了基本盤，每年營收均保持了正向增長。
2010-2020年間，老板電器的營業(yè)收入從12.32億元增長至81.29億元，漲幅達(dá)560%；歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元，漲幅高達(dá)1136%。2021年營收更是達(dá)到歷史新高，突破百億。
據(jù)光大證券預(yù)計，公司2022年有望實(shí)現(xiàn)15%左右的營收增長，上調(diào)老板電器2022-2023年凈利潤預(yù)測為22.73億元（上調(diào)2.06%）、26.80億元（上調(diào)8.29%）。
從凈利率來看，老板電器2016-2021年一直保持在20%上下，遠(yuǎn)高于整體家電行業(yè)平均水平（2021年前三季度為7.1%，），也高于廚電板塊（2021前三季度為12.8%）?？梢?，老板電器的盈利能力持續(xù)穩(wěn)定，且處于行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位。
其產(chǎn)品市場表現(xiàn)也能進(jìn)一步佐證。
2021年，老板電器總銷量達(dá)802.6萬臺，同比去年增長15.44%。其中，國內(nèi)線下零售市場中，其吸油煙機(jī)市占率為30.5%，燃?xì)庠钍姓悸蕿?9.3%，蒸烤品類（嵌入式復(fù)合機(jī)）市占為34.8%，均位居行業(yè)第一；洗碗機(jī)更是首次躋身行業(yè)第二、國內(nèi)品牌份額第一。
得第一易，守第一難。世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，老板油煙機(jī)、嵌入式灶具已經(jīng)連續(xù)7年全球銷量領(lǐng)先。
這些年來，廚電市場受房地產(chǎn)行業(yè)影響起起伏伏，老板電器始終保持著持續(xù)增長。到底靠什么穿越周期？拋開時代紅利來看，會發(fā)現(xiàn)老板電器真正的動力來自于其內(nèi)生增長。
內(nèi)生增長，有所為有所不為
老板電器1979年成立，至今43載，始終專注廚房電器這一賽道——最初以吸油煙機(jī)樹立品牌、打開市場，后推出燃?xì)庠?，再逐步進(jìn)入消毒柜、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等廚電品類市場。
有媒體認(rèn)為，老板電器囿于廚電，不如美的、海爾多元化發(fā)展，錯失了成為家電巨頭的機(jī)會。這話未免存在幸存者偏差。大家電行業(yè)競爭相當(dāng)慘烈，很長一段時間內(nèi)，整個家電行業(yè)都在打價格戰(zhàn)，以微薄利潤活著。美的、海爾之所以成為巨頭，更多的是靠不斷吞并收購這樣的外生力量實(shí)現(xiàn)增長。
老板電器走的是另外一條路，這條路看起來窄，卻大有可為。自上市起，老板電器就定下了“立足高端”的發(fā)展原則，也奠定了內(nèi)生增長的無窮動力。
要想支撐起高端品牌的門面，必須重視技術(shù)研發(fā)。2011-2020年，老板電器的研發(fā)費(fèi)用年復(fù)合增長率達(dá)24.55%。2021年研發(fā)投入3.66億元，同比增長20.66%，研發(fā)投入規(guī)模持續(xù)居于同類上市公司前列。
此外，公司還擁有多個國家級實(shí)驗(yàn)室以及創(chuàng)新研究院，并主導(dǎo)制定了廚房電器多項重要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。僅2021年度，就申請專利1093項，其中發(fā)明專利274項。
深厚的技術(shù)積累幫助老板電器打開了廚電市場的價格天花板，并收獲了令人艷羨的高毛利。
以2021年財報為例，老板電器廚電產(chǎn)品的毛利率達(dá)52.35%，其中吸油煙機(jī)、燃?xì)庠蠲史謩e為53.65%、57.00%。
這在家電行業(yè)稱得上是一騎絕塵——對比之下，第二梯隊的華帝2021年上半年總毛利率為43.08%，其中煙機(jī)、灶具的毛利率分別為48.00%、46.72%；而同樣走高端路線的海爾智家2021年全年毛利率31.2%，廚電的毛利率僅為32.65%。
值得一提的是，老板電器不僅在向市場要效益，也在向管理要效益。年報顯示，在智能制造方面，老板電器打造了行業(yè)第一供應(yīng)鏈系統(tǒng)。2021年，以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的九天中樞數(shù)字平臺投入使用后，讓其在交付能力、采購降本、生產(chǎn)效率以及規(guī)模效應(yīng)上全面提升，滿足了需求預(yù)測職能，在全國10余個地區(qū)順利實(shí)現(xiàn)直配送改革，用戶訂單滿足度達(dá)97%以上。
值得一提的是，2020年至2021年，老板電器以蒸烤一體機(jī)為代表的第二品類群、以洗碗機(jī)為代表的第三品類群，營收占比已從8.42%和4.21%增長至9.16%和6.56%。其中一體機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器增速亮眼，全年營收分別同比增長71.3%、101.3%、172.6%。這說明老板電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，新品類正成為未來可期的第二增長曲線。
以洗碗機(jī)為例，老板電器2017年切入該市場，三年時間復(fù)合年均增長率高達(dá)48.8%，2021年實(shí)現(xiàn)營收4.51億元，同比增速高達(dá)101.32%。據(jù)悉，老板電器洗碗機(jī)2022年在手訂單已達(dá)十萬臺。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，老板洗碗機(jī)2021年線上線下銷售額份額分別為5.15%、17.51%，同比增長2.60、7.94個百分點(diǎn)，勢頭迅猛。相較之下，同為高端品牌的西門子洗碗機(jī)同期雙線份額則分別下降了4.25、14.56個百分點(diǎn)。
同理，老板電器2022年發(fā)布的全新一代高性能集成灶，預(yù)計也會同洗碗機(jī)一樣，會為公司營收帶來新的突破。
天風(fēng)證券分析師孫謙表示，老板電器后續(xù)有望受益于賽道迅速發(fā)展紅利，帶動新興品類快速成長，為長期營收持續(xù)貢獻(xiàn)增量。
屆時，隨著營收整體盤面的擴(kuò)大，老板電器有望憑借地位穩(wěn)固的傳統(tǒng)品類和高速前進(jìn)的新品類，不斷提升市場份額。
千億市場，以不變應(yīng)萬變
有些媒體為老板電器放棄更大規(guī)模的大家電市場感到可惜，但其實(shí)廚房生態(tài)充滿了想象空間。2021-2022年，廚房場景的市場容量已達(dá)到3033億元，品類豐富，需求充沛。
但與此同時，這個千億市場也充滿了各種變化與挑戰(zhàn)。得益于房地產(chǎn)黃金時代的紅利，廚電行業(yè)發(fā)展迅猛。而隨著房地產(chǎn)的冷卻，廚電行業(yè)被認(rèn)為已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，商業(yè)邏輯也隨之發(fā)生變革。
那存量市場就沒有新的增長點(diǎn)了嗎？不是的。
消費(fèi)端來看，年輕人正在成為廚電消費(fèi)的主力軍，年輕群體的品牌意識更強(qiáng)，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更高。市場端的表現(xiàn)也證實(shí)了產(chǎn)品高端化的行業(yè)趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國廚衛(wèi)市場主要品類高端產(chǎn)品零售額占比普遍超過20%。
高端化趨勢給存量市場帶來了新的發(fā)展空間。正如前文所述，高端并非品牌營銷的一夕之功，而需要扎實(shí)的技術(shù)支撐。在這個新的擴(kuò)容市場中，老板電器無疑擁有極大的先發(fā)優(yōu)勢。
從中國住宅裝修市場整體結(jié)構(gòu)來看，超過一半是存量二手房，這反而大幅提升了廚電企業(yè)發(fā)展的確定性。新房增量放緩，房地產(chǎn)生意不好做了，但廚電換購這門生意卻有著相當(dāng)大的盈利空間。
而且，下沉市場也充滿了巨大的潛力。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，農(nóng)村油煙機(jī)保有量僅為30.89臺/百戶，尚不足一戶一機(jī)（100臺/百戶），有望成為廚電品牌的又一增長極。
此外，產(chǎn)品端擴(kuò)容也在同步進(jìn)行，如前文所述，集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式等新興品類的市場份額逐步擴(kuò)大，增購需求日益增長。
如此看來，國內(nèi)廚電市場距離飽和還有很長的距離。從普及到升級、從剛需到品需，從改善型住房需求到農(nóng)村城鎮(zhèn)化紅利釋放，廚房市場依舊是充滿商機(jī)。
但這都對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求——誰能爭奪到用戶的喜歡？誰能在存量市場中喚醒更多新的用戶？誰能為用戶真正創(chuàng)造價值？
這也勢必會帶來一次深層次的行業(yè)洗牌，只有足夠內(nèi)生增長動力的企業(yè)才能繼續(xù)站穩(wěn)腳跟甚至攻城略地。
不同的時代有不同的打法。但不管怎么變，底層邏輯是不變的，歸根結(jié)底，一切從市場出發(fā)，從用戶需求出發(fā)。
正如老板電器高級副總裁何亞東所說：“如果你的目光始終放在增長上，你不一定能換來增長；但是如果你的目光如果緊盯在用戶喜歡上，自然而然就會取得增長，這是我們的認(rèn)知。”
對于老板電器而言，財報數(shù)據(jù)的增長只是一道有關(guān)時間的填空題，更重要的是回答好內(nèi)在實(shí)力的證明題——如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中始終葆有生機(jī)。相信老板電器已經(jīng)找到了答案。
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