過完臘八節(jié)，年味是越來越濃，人們對春節(jié)長假的期待值也逐漸拉滿。打工人在忙著為一年一度的春節(jié)長假搶票回家、采買年貨，相對應(yīng)地，各路商家也正為這個銷售旺季提前做好各項準(zhǔn)備。
以阿里巴巴、京東和拼多多為首的電商平臺，就是其中的代表。
從最基本的年貨節(jié)優(yōu)惠活動，到物流、倉儲等各個服務(wù)環(huán)節(jié)的全方位比拼，再到針對線上流量的爭奪戰(zhàn)，“春節(jié)檔”已然成為電商巨頭的兵家必爭之地。今年，京東拿下春晚紅包互動權(quán)，獲得了一個重要的線上流量入口;阿里、拼多多則在售后物流、商品補貼等環(huán)節(jié)發(fā)力，積極備戰(zhàn)春節(jié)大戰(zhàn)。
歷史經(jīng)驗告訴我們，即將到來的虎年春節(jié)，電商市場必將硝煙彌漫。
搶流量、拼服務(wù)：“貓狗多”誰能笑傲“春節(jié)檔”?
在價值研究所看來，“春節(jié)檔”只是阿里、京東、拼多多三巨頭全方位競爭的一個縮影，是展現(xiàn)其綜合實力的機會。
要想在這場殘酷的戰(zhàn)爭中拔得頭籌，考驗的是三巨頭上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的硬實力：從上游流量分發(fā)、商品供應(yīng)，到中游平臺運營、節(jié)日促銷，再到下游物流、售后保障，每一個環(huán)節(jié)都充滿激烈競爭。
上游：京東能否掌握流量密碼?
電商平臺的上游比拼，主要集中在兩個方面：商品供給和流量。
前者自不必說，作為屹立于電商金字塔頂端的巨頭，阿里、京東和拼多多都建立了獨立供應(yīng)鏈，擁有龐大的商家資源和自營生產(chǎn)能力，能最大限度保證春節(jié)期間的商品供應(yīng)。
價值研究所就認為，流量爭奪戰(zhàn)會是一個更有趣的戰(zhàn)場。
1月5日，京東官宣拿下央視春晚獨家互動項目合作權(quán)，將接棒抖音成為虎年春晚的“撒錢大戶”。京東方面表示，互動活動將從臘月二十二持續(xù)至元宵節(jié)，預(yù)計總計發(fā)放15億紅包。
往年的數(shù)據(jù)顯示，和春晚合作發(fā)紅包是提升流量、短期內(nèi)推高日活數(shù)據(jù)的良方。最明顯的當(dāng)屬2019年的百度，在前期不被看好的情況下，借助春晚發(fā)紅包的機會將日活從1.6億快速推升至3億。
雖然靠春晚發(fā)紅包臨時搶來的用戶流失率很高，但和注重用戶長期價值的百度、抖音等平臺不一樣，京東這一類電商APP有很多一錘子買賣可以做：用戶只要下載、注冊京東，消費條件就已經(jīng)成熟了，就具備為京東創(chuàng)收的可能了。
總的來說，在上游的流量爭奪戰(zhàn)中，價值研究所認為京東贏面稍大，但阿里和拼多多也不會放過在春節(jié)流量爭奪戰(zhàn)中舉白旗。前者有直播這張王牌和支付寶這個龐大流量池，后者有微信的扶持，實力都不容小覷。
中游：拼多多“百億補貼”最燒錢
燒錢的當(dāng)然不止流量，電商平臺的各項優(yōu)惠、滿減政策，也是激發(fā)消費者春節(jié)購物欲望的關(guān)鍵。
在為用戶燒錢這件事上，“百億補貼”的領(lǐng)導(dǎo)者拼多多就沒怕過誰。
1月6日，拼多多正式宣布啟動年貨節(jié)，將聯(lián)手站內(nèi)超百萬個商家和上千個品牌共同行動。拼多多方面已經(jīng)放出消息：年貨節(jié)期間，預(yù)計會為全平臺8.7億用戶發(fā)放30億元購物紅包，此外各種滿減、拼團、砍價活動也一個不少。
在拼多多的帶動下，春節(jié)“百億補貼”仿佛已經(jīng)成為電商平臺的標(biāo)配，京東和阿里也沒有甘于人后。京東宣布在1月10日上線京東年貨節(jié)超級秒殺日，大量爆款商品都參與了首輪“五折秒殺”活動，包括羅西尼、三只松鼠、一加、北京同仁堂等各個垂直品類的頭部品牌。根據(jù)價值研究所的觀察，成功秒殺之后，三只松鼠9袋裝堅果禮盒到手價只有39元，50g的同仁堂健康清源堂燕窩禮盒到手價為695元，優(yōu)惠力度確實驚人。
天貓也在1月9日啟動年貨節(jié)活動，超大額的6666元口令紅包、1月9日-21日期間跨店滿200減20優(yōu)惠，還有1月9日至次月15日早上10點的紅包雨活動，都如約而至。
綜合來說，通過橫向?qū)Ρ?，價值研究所認為，拼多多的補貼力度和覆蓋品類還是最多的，京東和阿里則主要沿用過往的常規(guī)打法，相比之下顯得更為理性。
不過三大巨頭扶持的商家、商品品類還是各有側(cè)重，消費者想成功薅羊毛要做得更有針對性。比如拼多多在“廣撒錢”政策指導(dǎo)下，還是把更多的資源傾斜到農(nóng)業(yè)相關(guān)商品上，堅果零食、生鮮水果和傳統(tǒng)的糧油米面等商品能獲得更多優(yōu)惠政策支持;京東則一如既往對自營商品寄予厚望，如消費電子、家用電器等高毛利、主打高品質(zhì)的商品是重點扶持對象。
下游：拼售后阿里、京東優(yōu)勢明顯
最后再來看下游售后環(huán)節(jié)的比拼。在這個環(huán)節(jié)里，拼的主要就三點：客服、商品退換流程和物流配送。
由于智能客服系統(tǒng)的全面普及和退換流程逐漸形成規(guī)范，前兩項比拼三大巨頭難分伯仲，基本上都達到國內(nèi)電商平臺的頂尖水平。唯獨物流這一項，拼多多和阿里、京東相比，劣勢還是相當(dāng)明顯。
京東方面提供的信息是，今年春節(jié)期間可以保證全國30個省份、近300座城市、1500個區(qū)縣正常下單、收貨。除此之外，部分核心城市仍可享受購買京東自營商品的211限達、當(dāng)日達等服務(wù)，京東也承諾在全國200多個城市提供全年不打烊寄遞服務(wù)。
阿里的服務(wù)承諾和京東相差不大，菜鳥表示會保障全國300個主要城市消費者照常收貨，且組織15萬一線員駐守全國的倉儲、地倉、菜鳥驛站，還在東莞、佛山、義烏等制造業(yè)中心投建產(chǎn)地倉，提高運輸效率。
至于缺乏自建物流體系的拼多多，服務(wù)體驗落后于阿里和京東是無可避免，但也沒有放棄努力。
拼多多的應(yīng)對之策，只有一條：找外援。
日前，極兔、韻達和中通宣布和拼多多達成合作協(xié)議，將在后者春節(jié)期間的快遞特約合作伙伴，提供配送服務(wù)。事實上，除了中通之外，極兔和韻達都是拼多多的老伙伴，去年春節(jié)期間也正是這兩大快遞平臺為拼多多保駕護航。如今加上中通，拼多多的外援團隊實力有所增強，預(yù)計會為消費者提供更好的物流體驗。
但一個不可回避的話題是：韻達、中通也會承接淘寶、天貓的大量訂單，拼多多存在和阿里爭奪快遞物流資源的壓力。在這兩大巨頭的比拼中，通達系物流平臺會傾向于哪一家，相信大家心中有數(shù)。而且為了爭奪運力，拼多多難免還要承擔(dān)更高的漲價成本。
歸根結(jié)底，拼多多要想擺脫受制于人的窘境，還需要加強自身物流體系建設(shè)。畢竟“春節(jié)檔”年年都有，三巨頭年年都不會缺席，不把這些漏洞堵上，對于拼多多的長期發(fā)展來說是一個不小的隱患。
“春節(jié)檔”和雙十一遇到共同難題
巨頭爭著搶著擠進“春節(jié)檔”，自然有自己的考慮。
首先，春節(jié)一直是零售消費旺季，無論線上、線下都不例外。尤其是在疫 情爆發(fā)之后，大量在一、二線工作的年輕人無法返鄉(xiāng)過年，線下社交、消費渠道受到?jīng)_擊，給自己和給家里人網(wǎng)購年貨成為一道必選題。
以去年春節(jié)為例，京東發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷臘八至臘月二十期間，異地訂單量同比疫 情前激增55%，京東平臺上“年貨”關(guān)鍵詞搜索量同比暴漲23倍。
淘寶、天貓這邊的火爆程度也不遑多讓。根據(jù)時代周報統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2021年春節(jié)期間，天貓潮流服飾、半成品年夜飯、休閑食品等熱門品類的頭部店鋪銷量都出現(xiàn)大幅增長，某頭部服飾網(wǎng)店的春節(jié)銷量較2020年同期增長了大約5倍。
而且除了常規(guī)的年貨品類之外，諸如生鮮電商、直播電商等細分領(lǐng)域也有望在春節(jié)期間迎來爆發(fā)，這些消費場景都為三巨頭提供了新的增量。
2021年盒馬工坊就上線了年夜飯預(yù)制菜等針對“春節(jié)檔”的新產(chǎn)品，首批覆蓋的北京、上海、杭州等城市都取得了不錯效果。就連叮咚買菜上線的佛跳墻預(yù)制菜，也是銷量火爆，僅在上海就創(chuàng)下了單天銷售破萬的佳績。2020年生鮮電商的交易更加火爆，微信小程序的官方統(tǒng)計顯示，從除夕夜到大年初七，生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)暴漲149%。
除此之外，由于消費者也會有意識地為“春節(jié)檔”、“年貨節(jié)”蓄力，春節(jié)開啟前的1-2個月，電商平臺的銷售額、成交量都會迎來一段相對疲軟的淡季。去年春節(jié)前夕，京東食品飲料品類線上銷售額就“先跌為敬”，單月銷售額為35.4億，同比、環(huán)比均明顯下滑，銷售量為6057萬，同比銳減44%。
有鑒于此，電商平臺就更需要憑借“春節(jié)檔”的火爆銷售為新的一年開個好頭了。畢竟對于很大部分保留著傳統(tǒng)消費觀念的消費者來說，沒有比春節(jié)更能激發(fā)其購物欲望的日子。電商巨頭圍繞這個銷售旺季做文章，非常正常。
(圖片來自開源證券)
其次，正如前文所言，“春節(jié)檔”不僅能帶來實打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)增長，還是電商平臺在用戶群里刷臉、提高知名度、爭奪流量和份額的窗口。價值研究所認為，過往的經(jīng)驗已經(jīng)告訴巨頭們，搶下“春節(jié)檔”對電商巨頭來說是一個“自抬身價”的好機會。
同樣以去年為例，QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2月12日———也就是農(nóng)歷大年初一當(dāng)天，拼多多MAU達到2.59億的高位，史上首次超越淘寶(同期MAU為2.37億)，在中國電商發(fā)展史上留下濃墨重彩的一筆。
從這個角度講，能在一眾競爭對手紛紛偃旗息鼓、低調(diào)行事的情況下?lián)尩酱和砑t包互動權(quán)，對于活躍用戶規(guī)模一直不低淘寶、拼多多的京東來說，即將到來的“春節(jié)檔”無疑是一個翻身做主人的大好時機。
不過，就和另一個兵家必爭之地“雙十一”一樣，日趨白熱化的電商春節(jié)大戰(zhàn)也逐漸顯示了不利的一面。
根據(jù)價值研究所的觀察，爭議主要有兩點：第一，和“雙十一”一樣，中小商家有一種被資本裹挾前行的無奈，在流量枯竭、頭部商家市場壟斷的夾縫中艱難求生;二是越來越“寵粉”的售后、物流政策，反過來會對基層客服、快遞從業(yè)人員形成層層壓力。
以快遞物流為例。在知乎“如何看待快遞公司官宣‘春節(jié)不打烊’”的問題下方，短短幾天已經(jīng)聚集了多個回答。自稱有7年快遞站點經(jīng)營經(jīng)驗的答主“總有黎明光亮”就表示，快遞公司光是提出口號是遠遠不夠的，需要有一個完整的體系去支持基層快遞站點、快遞員在春節(jié)期間的工作，很多津貼、保障、福利都必須給出明確的方案。
“快遞員關(guān)心的是春節(jié)加班能否提高收入，發(fā)貨商關(guān)心的是快遞不打烊自己能不能持續(xù)盈利，要是不協(xié)調(diào)好這些訴求，怎么可能達到預(yù)期的效果呢?”
另一個答主“無無明”態(tài)度就更直接：“老板回家過年留幾個快遞員在這里值班，誰能接受?”
價值研究所認為，基層快遞員的態(tài)度很明確：平臺要內(nèi)卷不是不行，但保障必須要跟上。否則，誰也不愿意做這些費力不討好的工作。
(圖片來自知乎)
誠然，“春節(jié)檔”對于電商巨頭來說有很重要的戰(zhàn)略意義。但在多年鏖戰(zhàn)之后展現(xiàn)的這些問題，也不容忽視。從某種程度上講，電商巨頭的“春節(jié)檔”大戰(zhàn)遇到了和雙十一相似的困境。
想擺脫困境，阿里、京東和拼多多們，需要作出調(diào)整和改變。
2022年，長期主義取代燒錢模式?
價值研究所此前針對阿里、京東、拼多多三巨頭雙十一競爭策略的文章曾說過，隨著線上消費理念的普及和流量紅利的消逝，電商行業(yè)已經(jīng)度過爆發(fā)期，來到平穩(wěn)運行的新階段。在這個新時期，各大巨頭應(yīng)該跟隨消費者一起，回歸理性、探索新玩法、開拓新賽道，而不是在營銷、優(yōu)惠補貼等環(huán)節(jié)繼續(xù)內(nèi)卷。
一方面，就如前文所言，電商平臺需要加強春節(jié)期間各項經(jīng)營配套服務(wù)：如一線倉儲物流、快遞配送人員的福利保障和工作管理，還有保證充足、靈活的人員調(diào)配，減輕一線員工的負擔(dān)。
在這方面，已經(jīng)連續(xù)第十個春節(jié)無休的京東物流，就擁有比阿里、拼多多更豐富的經(jīng)驗，也更值得借鑒學(xué)習(xí)。上個月，京東物流就已經(jīng)對外公布了自己的春節(jié)服務(wù)計劃，主要通過三個手段提高運力保障，同時減輕一線物流人員的負擔(dān)：
一是早做準(zhǔn)備，早在去年12月初，京東全國1300多個物流倉庫就已經(jīng)開啟全面?zhèn)湄?，并且提前和公路、鐵路、航空等部門做好溝通;二是通過智能化設(shè)施提高效率，京東的41座“亞洲一號”智能物流中心預(yù)計會在春節(jié)期間滿負荷運轉(zhuǎn)，還有天狼、地狼等智能分揀、運輸設(shè)備和上百個機器人倉投入使用;三是加大對基層物流員工的補貼、保障力度，去年京東物流部分快遞員就表示，春節(jié)期間增收數(shù)千元，京東物流發(fā)放的員工補貼合計高達2億。
(圖片來自Pexels)
至于理論上人員管理壓力最大的阿里巴巴，其實也已經(jīng)有意識地加大補貼力度。菜鳥物流日前就宣布，將在春節(jié)期間投入15萬一線員工，確保自建自營物流體系在節(jié)日期間的正常運轉(zhuǎn)，且預(yù)計投入超過3億元激勵補貼，全部直接發(fā)放給一線產(chǎn)業(yè)員工。
不過和京東極大程度上依賴自建物流和達達不一樣，阿里的物流體系里，除了自家的菜鳥之外，通達系戲份也很重，但后者的人力卻無法由阿里統(tǒng)一管理、調(diào)配，兩者之間的政策也存在脫節(jié)，所以才會誘發(fā)上文提到的基層快遞人員的吐槽。
在春節(jié)這樣的特殊時期，如何加強阿里和通達系物流企業(yè)之間的溝通、合作，搭建一套更完善的“聯(lián)合作戰(zhàn)計劃”，是一個長期課題，需要阿里花費更多心思。
另一方面，各大電商巨頭應(yīng)該把眼光放得更長遠，而不是僅僅聚焦在“春節(jié)檔”這一個戰(zhàn)場———借春節(jié)這個大熱檔期發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)營、管理上的不足，進行更有針對性的補強為日后的發(fā)展做準(zhǔn)備，比當(dāng)下的勝負結(jié)果更值得阿里們關(guān)注。
比如從去年開始成為電商巨頭重要KPI的碳中和政策，就需要春節(jié)這樣一個熱門檔期來檢驗其效果。
在這項KPI考核上，拼多多掉隊明顯。根據(jù)綠色和平組織發(fā)布的報告，中國主流零售電商企業(yè)在碳中和項目上評分最高的是阿里巴巴，為65分，緊隨其后的是京東的61分，也是僅有的兩家評分超過及格線的電商企業(yè)。
至于拼多多，3.5分的得分，在接受調(diào)查的企業(yè)中是墊底的存在，不僅落后于唯品會、蘇寧易購，甚至不如阿里的零頭。
在價值研究所看來，阿里和京東之所以能在這份榜單上遙遙領(lǐng)先其他同行，就是得益于其強大的供應(yīng)鏈管理能力：京東自營屬性，可以對自身供應(yīng)鏈實現(xiàn)高強度、全方位管理，阿里則通過自己強大的影響力帶動合作伙伴、關(guān)聯(lián)企業(yè)向數(shù)字化、智能化方向發(fā)展，共同協(xié)作提高生產(chǎn)經(jīng)營銷量、降低環(huán)境損耗。
對于拼多多來說，這次“春節(jié)檔”是補課的好機會。在交易量、訂單數(shù)激增的銷售旺季提高自己的供應(yīng)鏈管理和可持續(xù)發(fā)展能力，對拼多多的長遠發(fā)展來說絕對是有益無害———畢竟表面上是迎合碳中和的潮流，實際上還是對自身供應(yīng)鏈、管理體系的升級。
寫在最后
數(shù)日前，有媒體報道稱，科大訊飛、愛化身、火米互動等企業(yè)提供的低配版虛擬人物解決方案在春節(jié)前殺入直播電商市場，為企業(yè)提供24小時不間斷帶貨服務(wù)，將每日綜合開銷壓低到100元?！蹲C券日報》報道稱，目前已有多家初創(chuàng)企業(yè)采用花臉數(shù)字提供的虛擬人物進行直播帶貨，直播銷售流水比之前增長了大約三倍。
越來越多的商家進入，越來越多樣的玩法，告訴我們一個事實：“春節(jié)檔”的地位在上升，提高春節(jié)銷售旺季業(yè)績對電商平臺來說變得越來越重要。
當(dāng)然，讓“春節(jié)檔”保持健康、理性發(fā)展勢頭，才是電商平臺最應(yīng)該做的事?？偠灾岳硇栽鲩L、長期主義代替燒錢模式是大勢所趨，阿里、京東、拼多多三大巨頭更應(yīng)該成為這股潮流的引領(lǐng)者。
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