除了法庭相見，這兩個公司也逐漸以對手的身份出現(xiàn)在各種海外報道中。
編者按：本文來自微信公眾號 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：楊婷婷、任彤瑤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來源攝圖網(wǎng)
中國公司的出海大戰(zhàn)有多少種方式？
【資料圖】
頭部玩家SHEIN和Temu給出的新玩法是，在北美請律師互潑臟水，爭先把對方送上大洋彼岸的被告席。
近日，拼多多旗下的跨境平臺Temu在馬薩諸塞州提起訴訟，控訴SHEIN違反美國反壟斷法。
起訴書指出，SHEIN已要求平臺上約8338家制造商簽署獨家經(jīng)銷協(xié)議，用罰款與Temu合作的供應(yīng)商、以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”等手段搞“二選一”。
SHEIN同樣不甘示弱，早在去年12月，就在芝加哥法院起訴，指Temu付錢拉攏網(wǎng)紅，鼓勵他們抹黑SHEIN，呼吁“SHEIN 不是唯一便宜的服裝選擇！去 Temu看看，更便宜，質(zhì)量也更好[11]。”
除了法庭相見，這兩個公司也逐漸以對手的身份出現(xiàn)在各種海外報道中。比如彭博社就關(guān)注到，5 月份 Temu 美國銷售額比 SHEIN 高出 20%。幾個月來，Temu 一直是美區(qū)下載次數(shù)最多的APP[8]。
估值已沖破千億美金的SHEIN，是當(dāng)下全球最火的快時尚服裝網(wǎng)站，在美國用戶數(shù)量已經(jīng)超過了快時尚鼻祖H&M和Zara。而拼多多國際版APP Temu，更像是9.9包郵的翻板，上面塞滿著8美元一個的吹風(fēng)機(jī)、1美元12塊包郵的洗碗海綿。
翻譯到中國語境里，就像韓都衣舍和拼多多互搶賣家用戶，投訴對方搞二選一。本該各自安好，志在搶奪亞馬遜市場份額的他們，怎么就著急杠起來了？
變形的拼多多事實上，拼多多出海曾認(rèn)真考慮再造一個SHEIN[1]。
據(jù)媒體報道，拼多多曾把辦公室遷到了SHEIN供應(yīng)鏈大本營廣州番禺，不但調(diào)研了SHEIN供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，還挖了不少當(dāng)?shù)氐膯T工。甚至TEMU還曾學(xué)著 SHEIN 組建專門的團(tuán)隊深入服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，給衣服打板[1]。
但這個方案最終還是被放棄——去年9月上線的TEMU，從各個維度來看，都更像是國內(nèi)拼多多的高像素復(fù)制版。
從產(chǎn)品類別來看，Temu滿屏飄滿的是大量0-3美元的商品：2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子，1.85 美元的運動鞋——低價白牌商品，這是拼多多曾經(jīng)的起家秘訣。
從營銷手法來看，國內(nèi)有橫掃微信聊天框的“砍一刀”，美國則有席卷Twitter評論區(qū)的“Code for code”（交換促銷碼獲得折扣）。甚至是在5月，《連線》雜志在Twitter上發(fā)表了一篇Temu供應(yīng)鏈的調(diào)查文章里，評論區(qū)里都是不看正文就熱情分享Code的美國老鐵。
讀者留言：“你也喜歡Temu？這是我的砍一刀促銷碼，來試試！”
但披著國內(nèi)拼多多的皮的Temu，實則運營內(nèi)核卻是SHEIN屹立歐美市場的秘訣：嚴(yán)控供應(yīng)鏈。
目前TEMU對賣家的管理模式被稱為“類自營”。流程上依舊類似國內(nèi)拼多多平臺，平臺招募賣家，賣家上線產(chǎn)品。區(qū)別在于，TEMU一手包攬了此后的審核、物流、倉儲、運營服務(wù)等環(huán)節(jié)。
商家最初或許會覺得大大減輕后端壓力，但很快就會發(fā)現(xiàn)，自己徹底淪為供貨渠道。
首先，定價權(quán)被牢牢掌握在拼多多手里。拼多多的買手經(jīng)理會在核價環(huán)節(jié)利用價格抓取軟件進(jìn)行比價，直到將賣家供貨價壓到1688同款批發(fā)價以下，商家則毫無議價權(quán)[2]。
其次，與平臺模式下，賣家自由上架、優(yōu)勝劣汰不同，Temu嚴(yán)格掌控了平臺的控貨權(quán)。有時商家寄給平臺100件產(chǎn)品，平臺會因細(xì)微的質(zhì)量問題退回所有產(chǎn)品。一旦出現(xiàn)貨品質(zhì)量問題，拼多多也可以直接罰款。
在這種模式下，TEMU表面看來仍是一個跨境電商平臺，實則是一個沒有自營工廠的“超級賣家”。
拼多多選擇這樣的模式并不難理解。低價商品作為一把雙刃劍，如果無法有效控貨，往往就會吞噬平臺口碑。
曾被冠于美版拼多多稱號的Wish就是一個例子。一度坐擁3億用戶的Wish，曾是全球下載量最大的購物類APP，風(fēng)靡全美。但采用平臺模式的Wish，一邊要討好消費者，另一邊卻不得不拉攏商家，導(dǎo)致平臺政策游移不定，最終貨不對板、泥沙俱下的現(xiàn)象讓消費者逐漸流失。
在攻城略地的重要時期，Temu的這種模式不僅能保證商品質(zhì)量和價格，同時可以快速復(fù)用國內(nèi)拼多多積累的大量商家，免于SHEIN改造供應(yīng)鏈的漫長周期，直接彎道超車。
但從Temu的主營品類來看，9.9包郵的鍋碗瓢盆固然是拼多多的看家本領(lǐng)，讓歐美人大呼上癮的10美元連衣裙也讓其垂涎不已。
在這次Temu對SHEIN的訴訟中，Temu對SHEIN旗下8338家服裝制造商虎視眈眈，控訴SHEIN對其“進(jìn)行了威脅，恐嚇，以及試圖施加毫無根據(jù)的懲罰性罰款”，來阻礙他們倒入Temu的懷抱。
在TEMU努力撬SHEIN墻角的同時，SHEIN卻變得越來越像拼多多。
猶豫的SHEINSHEIN的發(fā)家史，概括來說就是“用Zara的魔法打敗Zara”。
Zara的母公司Inditex，旗下有9個品牌，在西班牙小鎮(zhèn)阿爾特索里擁有數(shù)以千計的工廠。而SHEIN旗下有超過10個子品牌，供應(yīng)鏈體系里有超過兩萬家中國工廠，把對流行趨勢的快速反應(yīng)，再提了一個高度。
SHEIN的數(shù)據(jù)系統(tǒng)每天抓取上萬個服裝商的圖片，拆分出流行的顏色、圖案款式，由近千位設(shè)計師組合出新衣服，再交由廠家小批量、高頻次、快速滾動翻單生產(chǎn)（也就是所謂的小單快返模式），最后貼上SHEIN的標(biāo)簽銷往大洋彼岸[3]。
通過對設(shè)計生產(chǎn)流程的強(qiáng)力掌控與效率改進(jìn)，SHEIN一年能上60萬個新品，而Zara只能上1.3萬個[9]?？梢哉f，SHEIN做出了一個比快時尚更快的“超快時尚”服裝品牌。
自營品牌幫助SHEIN闖出了最初的天地，但一些問題也逐漸顯露出來。
自營的規(guī)模天花板正在接近。近年來SHEIN的營收增速和利潤率都在下降。
此前SHEIN連續(xù)八年營收增速在100%以上
2021年，SHEIN獲得11億利潤。2022年收入更高的情況下，利潤卻大降36%，只有7億，凈利潤率下降到了3.2%。
與行業(yè)巨頭普遍10%以上的利潤相比，這個數(shù)字不太夠看。要知道優(yōu)衣庫2022財年凈利潤率約12.37%，被SHEIN搶走風(fēng)頭的Zara，母公司Inditex2021財年凈利潤率也有11.7%。
SHEIN利潤率下降是由物流和生產(chǎn)成本提升造成的。小單快返模式幫助它迅速獲得消費者，但自營供應(yīng)鏈的管理成本，正隨著規(guī)模擴(kuò)大變得越來越沉重。
與此同時，離IPO只差臨門一腳的SHEIN，定下了野心勃勃的營收目標(biāo)。
據(jù)《金融時報》，SHEIN設(shè)立了2025年營收585億美元的目標(biāo)，這比H&M和 Zara 加起來還要多。并且要在未來的3年內(nèi)完成10倍的利潤增長，在2025年達(dá)到75億美元凈利[4]。
頂著巨大的營收壓力，曾把“更好的ZARA”作為目標(biāo)的SHEIN，在今年5月正式宣布轉(zhuǎn)型平臺模式，將SHEIN Marketplace推廣到全球市場。
事實上，SHEIN早就為轉(zhuǎn)型平臺招兵買馬：去年11月，SHEIN高價聘請了擁有第三方品牌管理經(jīng)驗的Lazada前總裁劉秀云，又在今年從亞馬遜挖來了經(jīng)驗豐富的高管，主導(dǎo)擴(kuò)品類戰(zhàn)略。
甚至極少在公眾視野出現(xiàn)的SHEIN創(chuàng)始人許仰天，也現(xiàn)身為平臺化站臺：“將通過平臺模式，引入更多第三方賣家。[5]”
轉(zhuǎn)型平臺模式，不僅意味著能快速提升的品類豐富度，阻擋用戶向Temu進(jìn)一步流失，同時也能為SHEIN帶來傭金和廣告收入，擴(kuò)充營收來源。
更重要的是，搖身變?yōu)槭者^路費的人后，估值的參考模型將是萬億市值的亞馬遜，而非上個時代的ZARA了，這對如今估值下滑的SHEIN來說非常具有誘惑力。
經(jīng)過一輪團(tuán)隊搭建、招募賣家、大興基建后，如今打開SHEIN的界面，動動手指下滑一屏，就恍惚從網(wǎng)紅潮流前線穿越到了隔壁廁紙包郵的拼多多。
SHEIN首頁第一屏與下滑后的商品界面對比
拖鞋、充電器、手機(jī)殼、電風(fēng)扇、嬰兒背帶......甚至稀奇古怪的寵物護(hù)理用品、艷麗夸張的節(jié)日裝飾，一應(yīng)俱全，全在打折。點開商品詳情，往往能闖入一個進(jìn)駐不久的第三方店鋪頁面。
在轉(zhuǎn)型平臺路上蒙眼狂奔的SHEIN，終于與Temu狹路相逢。
從容的亞馬遜當(dāng)Temu和SHEIN短兵相接，讓北美人民天天“Prime Day”之際，北美真正的電商霸主亞馬遜卻一片歲月靜好。
“Prime Day”是亞馬遜一年一度的會員日促銷節(jié)，約等于國內(nèi)的雙11大促。在全球形勢撲朔迷離，北美老鐵消費降級的當(dāng)下，TEMU和SHEIN不斷發(fā)起沖鋒之際，亞馬遜卻迎來了史上最強(qiáng)銷量：
短短兩天內(nèi)，亞馬遜的Prime會員就購買了3.75億件商品，比去年多買了7500萬件。Adobe Analytics 數(shù)據(jù)顯示，購物欲望高漲的美國老鐵，一舉消費了127億美元[10]。
某種程度上證實了亞馬遜的阻擊有效。早在今年6月，亞馬遜美國站就針對10美元以下的所有商品（TEMU重災(zāi)區(qū)）推出了物流利好政策，不僅配送費驟減0.77美元，還免去了假日高峰配送費用。
這一舉動被媒體解讀為針對TEMU的反擊，意在基于低價小商品更多的政策傾斜，從而促進(jìn)平臺上低價小商品的銷售——此舉無異于降維打擊，Temu一般會在下單十天內(nèi)送達(dá)，而亞馬遜只需要2-3天。
在亞馬遜的速度背后，則是亞馬遜物流部門背靠的86架貨機(jī)、超過1500個物流設(shè)施，以及亞馬遜在過去數(shù)年間將超過50%的投資，都投入到了倉儲和配送環(huán)節(jié)上。SHEIN和Temu想要攻破亞馬遜的護(hù)城河，難度可想而知。
SHEIN和TEMU目前向北美的沖鋒，不約而同地避開了亞馬遜的核心腹地，分別從女裝和日用小商品發(fā)起包抄，更像是在亞馬遜的地盤邊緣先打了一架。
上線6個月后，Temu已經(jīng)超越SHEIN，穩(wěn)坐IOS全球購物軟件的下載量榜首。深得拼多多真?zhèn)鞯乃?，低價戰(zhàn)略玩得比SHEIN更狠：你比快時尚品牌低價？我要做到什么都全球最低價。
根據(jù)浙商證券的抽樣調(diào)查[6]，TEMU單品價格低于SHEIN30%以上。今年7月，Temu更是打出了“服裝、鞋子以及廚房用品1折”、“1美元內(nèi)促銷專區(qū)”的口號，可以說針對性明顯、殺傷力極強(qiáng)。
SHEIN和TEMU的快速交鋒也很容易理解，看似模式迥異的兩者，實際上都在做同一件事：搬運中國的低價制造業(yè)，填補(bǔ)海外的下沉市場。
尾聲今年4月，美中經(jīng)濟(jì)與安全審查委員會（USCC）發(fā)表了一份關(guān)于SHEIN與Temu的分析報告[7]。
報告中詳細(xì)分析了這兩個平臺的商業(yè)模式，并著重列出了他們可能帶來的種種風(fēng)險，其中包括利用貿(mào)易漏洞逃避關(guān)稅、對生產(chǎn)流程、采購關(guān)系、產(chǎn)品安全和使用強(qiáng)迫勞動的擔(dān)憂，以及侵犯知識產(chǎn)權(quán)等問題。
盡管面臨的監(jiān)管挑戰(zhàn)眾多，但很顯然，Temu和SHEIN都明白自己有存在意義，并學(xué)會了在適當(dāng)時刻用上述問題相互攻訐。
Temu在波士頓聯(lián)邦法院對SHEIN提起的訴訟中，就指控其違反美國反壟斷法，要求平臺上的制造商簽署獨家經(jīng)銷協(xié)議。
這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時尚的商家總數(shù)的七到八成。Temu說，這些賣家無法在其他平臺上銷售，其實是損害了美國消費者的利益，讓他們買不到更多更好的便宜貨[12]。
這場爭當(dāng)美國通縮神器的戰(zhàn)爭，才剛剛打響。
參考資料
[1]TEMU 上線 170 天：拼多多依然是一家創(chuàng)業(yè)公司，晚點LatePost
[2]Temu狂飆，賣家分化：有人利潤高過亞馬遜，有人一單賺不到一塊錢，財經(jīng)故事薈
[3]揭秘SHEIN背后的服裝柔性供應(yīng)鏈，42章經(jīng)
[4]SHEIN gives investors lofty revenue projections as it prepares for IPO，F(xiàn)T
[5]猛獸SHEIN，開始被供應(yīng)鏈背刺？，虎嗅
[6]拼多多：Temu有望抓住美國電商性價比賽道機(jī)遇，浙商證券
[7]SHEIN, Temu, and Chinese e-Commerce: Data Risks, Sourcing Violations, and Trade Loopholes，Nicholas Kaufman USCC
[8]Chinese startup Temu surpasses rival Shein in May US sales, Bloomberg,
[9]快時尚第四次浪潮：SHEIN的緣起、演繹與挑戰(zhàn)，錦緞
[10]Amazon"s "biggest ever" Prime Day boosts US online sales to $12.7 billion, Reuters
[11]Shein and Temu’s battle for US bargain shoppers is getting nasty, CNN
[12]Temu訴Shein文件，UNITED STATES DISTRICT COURT FOR THE DISTRICT OF MASSACHUSETTS