終究是錯(cuò)付了
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：成昱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
【資料圖】
創(chuàng)業(yè)的故事有很多，但觀眾們永遠(yuǎn)猜不到故事的走向會(huì)有多么戲劇化。
前幾日，不少網(wǎng)友在看到ofo創(chuàng)始人戴威赴美二次創(chuàng)業(yè)的消息后，便開始線上討要ofo押金。然而話題才發(fā)酵了兩周，眼下又傳出戴威二次創(chuàng)業(yè)的咖啡項(xiàng)目遭遇資金鏈瓶頸陷入困境的新劇情。
此時(shí)此刻，作為“債主”網(wǎng)友們的心里很矛盾：一方面因?yàn)榭吹健袄腺嚒边h(yuǎn)渡重洋開啟新事業(yè)而感到憤怒；另一方面，又有一部分人寄希望于戴威像羅永浩一樣創(chuàng)業(yè)成功，上演“真還傳”。戴威的二次創(chuàng)業(yè)是否就此偃旗息鼓？ofo的押金能還回來(lái)嗎？網(wǎng)友們迫切地需要一個(gè)答案。
奶茶咖啡登陸曼哈頓，戴威只是小股東在因?yàn)榇魍膮⑴c而受到國(guó)內(nèi)媒體和網(wǎng)友關(guān)注前，這個(gè)名為About Time Coffee的咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其實(shí)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一年多。
根據(jù)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目于去年2月落地美國(guó)紐約，其門頭采用了銀底紅字的色彩搭配，輔助視覺(jué)圖案則是兩個(gè)縱向排列的紅點(diǎn)。截至今年5月，About Time Coffee已在人口密集的曼哈頓開出5家門店，門店選址也靠近時(shí)代廣場(chǎng)、紐約第五大道、麥迪遜廣場(chǎng)花園、百老匯和中央車站等核心地段。
在產(chǎn)品策略方面，About Time Coffee除了和其他本地咖啡館一樣，提供常規(guī)的意式咖啡和面包簡(jiǎn)餐外，還出售一種名為“boba coffee”的珍珠奶茶咖啡。該產(chǎn)品的包裝，特別采用了和國(guó)內(nèi)海底撈抹茶生椰以及ARTEASG招牌牛油果系列同款的密封易拉罐，與咖啡常見的紙杯、塑料杯相比，顯得更為年輕、時(shí)尚。
從About Time Coffee在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息可以看到，“boba coffee”是其招牌產(chǎn)品，而差異化的產(chǎn)品和包裝使About Time Coffee吸引了一部分網(wǎng)友的關(guān)注。驚蟄研究所觀察到，About Time Coffee的官方instagram賬號(hào)從2022年4月開始更新，截至目前已有1.4萬(wàn)粉絲。在過(guò)往發(fā)布的221條帖子中，點(diǎn)贊量最高的一條是去年9月展示如何制作“boba coffee”的視頻內(nèi)容，其余內(nèi)容的點(diǎn)贊量則在幾十到數(shù)百不等。
值得一提的是，雖然所有門店均設(shè)在紐約，About Time Coffee卻在國(guó)內(nèi)開設(shè)了小紅書官方賬號(hào)。在小紅書平臺(tái)上，許多IP地址定位在美國(guó)的小紅書用戶，也發(fā)布了About Time Coffee相關(guān)的內(nèi)容。其中有用戶“爆料”，此前About Time Coffee拉新時(shí)推出了新人5杯免單的特別優(yōu)惠，還有用戶表示“擼了開業(yè)的免費(fèi)咖啡后就再?zèng)]去過(guò)”。而在被發(fā)現(xiàn)該品牌與ofo創(chuàng)始人戴威有關(guān)后，About Time Coffee的小紅書賬號(hào)評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了“在線討要押金”的內(nèi)容。
雖然目前不論是媒體報(bào)道的口徑，還是網(wǎng)友們義憤填膺的發(fā)言，About Time Coffee都與戴威畫上了等號(hào)。但About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在接受采訪時(shí)表示，戴威只是公司的小股東，負(fù)責(zé)幫助搭建團(tuán)隊(duì)并安排與投資人的會(huì)面。
企查查數(shù)據(jù)顯示，About Time Coffee從去年2月創(chuàng)立至今，只拿到了來(lái)自IDG資本、真格基金以及唯獵資本的唯一一筆融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)1000萬(wàn)美元，投后估值達(dá)到了4000萬(wàn)美元，而上述投資方與戴威以及ofo淵源頗深。
真格基金和唯獵資本曾經(jīng)分別參與過(guò)對(duì)ofo的第1輪、第3輪融資，而戴威與ofo聯(lián)合傳世人楊品杰又各自持有唯獵資本2.12%的股權(quán)，戴威的師兄肖常興也持有該機(jī)構(gòu)9.77%的股份。雖然戴威并未走向臺(tái)前親自為About Time Coffee項(xiàng)目代言，但該項(xiàng)目處處有著戴威的影子。
復(fù)制瑞幸模式，戴威勝算幾何？About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“我們有一個(gè)來(lái)自中國(guó)的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜?！彪m然Marian Chen并未直接給出“中國(guó)模式”的定義，但About Time Coffee成立之后的一系列市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)一不在透露著瑞幸的氣息。
例如前文提到的“新人5杯免單”特別優(yōu)惠，就讓許多用戶第一時(shí)間想到了當(dāng)初瑞幸用免單和大額補(bǔ)貼完成拉新目標(biāo)的手段。另外，About Time Coffee也開發(fā)了線上點(diǎn)餐平臺(tái)，用戶可以通過(guò)App進(jìn)行線上下單線下到店取貨，線下門店也設(shè)有自助點(diǎn)餐設(shè)備。
由此可以看出，About Time Coffee的所謂“中國(guó)模式”其實(shí)就是通過(guò)線上下單線下取餐的方式來(lái)減少用人成本、提升門店坪效，再通過(guò)大力的補(bǔ)貼折扣從星巴克等本地成熟連鎖品牌的手上搶奪市場(chǎng)份額。但是在國(guó)內(nèi)大獲成功的“瑞幸模式”，毫不意外地會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)遭遇水土不服。
美國(guó)餐飲行業(yè)向來(lái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)，消費(fèi)者們習(xí)慣于在線下消費(fèi)場(chǎng)景接受由服務(wù)員提供的點(diǎn)餐、送餐和收銀服務(wù)，因此門店設(shè)置的自助點(diǎn)餐設(shè)備往往會(huì)被忽視，甚至引發(fā)“顧客已經(jīng)到店，為什么還要自己用機(jī)器下單？”的疑惑。另外，在移動(dòng)支付并不常用的美國(guó)，想要照搬瑞幸用App點(diǎn)餐節(jié)約門店員工成本也并不容易。World Coffee Portal的報(bào)告指出，現(xiàn)金仍然是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買咖啡時(shí)最受歡迎的支付方式，且偏向于使用現(xiàn)金付款的用戶占比達(dá)到54%。
在美國(guó)，樂(lè)于使用線上下單的往往是高收入人群。這是因?yàn)?，高收入人群往往擁有個(gè)人賬戶、信用卡等豐富的支付手段，并且在普遍采用線上點(diǎn)餐的外賣消費(fèi)場(chǎng)景下，他們?cè)敢鉃橥赓u服務(wù)支付多余的配送費(fèi)。而低收入人群中，有相當(dāng)多的人沒(méi)有銀行賬戶，而且還有不少人選擇在日常生活中更多地使用現(xiàn)金，以避免拖欠信用卡賬單和房租導(dǎo)致的“債務(wù)危機(jī)”。
于是出現(xiàn)了一種尷尬的局面：About Time Coffee的低價(jià)補(bǔ)貼對(duì)低收入人群更具有誘惑力，但低收入人群缺少線上支付的有效手段；高收入人群雖然愿意線上下單，但下完單之后還得自己到線下門店取貨的體驗(yàn)，又顯得有些多余。由此看來(lái)，About Time Coffee自以為成熟的模式優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊绹?guó)當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣的不同，產(chǎn)生了完全相反的結(jié)果，這也為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展造成一定阻力。
根據(jù)界面新聞報(bào)道，About Time Coffee目前的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)陷入困境，資金鏈遇到瓶頸，整個(gè)項(xiàng)目接近停營(yíng)邊緣。驚蟄研究所搜索發(fā)現(xiàn)，About Time Coffee位于紐約第五大道的門店也已經(jīng)處于停業(yè)狀態(tài)。界面還援引知情人士的消息提到，About Time Coffee最初的策略就是布局美國(guó)東海岸人口稠密的超大城市，但眼下項(xiàng)目的擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)徹底停止，原有門店的運(yùn)營(yíng)也處于停滯狀態(tài)，項(xiàng)目?jī)?nèi)部成員都在觀望。
?翻版瑞幸的不同結(jié)局戴威的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，很容易讓人聯(lián)想到陸正耀退出瑞幸之后打造的庫(kù)迪咖啡。雖然都采用了“瑞幸模式”，但所處市場(chǎng)的差別讓二者的境遇完全不同。
對(duì)比國(guó)內(nèi)，About Time Coffee面對(duì)的是本身有著濃厚咖啡文化，且已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的海外存量市場(chǎng)。盡管在產(chǎn)品策略上，打出了“奶茶咖啡”這一差異化特色，但是用新產(chǎn)品撬動(dòng)“舊市場(chǎng)”所需要付出的代價(jià)是巨大的。
拋開移動(dòng)支付還不普及的問(wèn)題，在紐約曼哈頓核心地段開設(shè)門店主打代表東亞文化的奶茶產(chǎn)品，本身就面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而在與本地成名已久的咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，About Time Coffee不僅在原料成本毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)的補(bǔ)貼拉新用時(shí)間換空間的做法，也需要有大量的資金支持。僅從這一點(diǎn)來(lái)看，IDG資本、真格基金以及唯獵資本給的1000萬(wàn)美元，或許并不足以幫助About Time Coffee在美國(guó)本土市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
反觀國(guó)內(nèi)，經(jīng)過(guò)了瑞幸的瘋狂擴(kuò)張以及新消費(fèi)咖啡品牌對(duì)年輕群體進(jìn)行的用戶教育，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)在行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，還在向低線城市人群滲透和擴(kuò)張。德勤中國(guó)和穆棉資本發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國(guó)共有咖啡館10.8萬(wàn)家。盡管中間又經(jīng)歷了疫情導(dǎo)致的線下業(yè)態(tài)關(guān)店潮，但截至2022年4月末，我國(guó)內(nèi)地咖啡館數(shù)量已達(dá)到11.73萬(wàn)家。
另外，《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》亦顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長(zhǎng)了101.9%，超過(guò)一二線城市的72.14%。一個(gè)是掙扎于存量市場(chǎng)搏一個(gè)生存空間，一個(gè)是在市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的背景下，尋找新機(jī)會(huì)，其中的難度差距可想而知。
以起步晚于About Time Coffee的庫(kù)迪咖啡為例，后者自2022年10月開出全國(guó)首店以后就開啟了瘋狂的擴(kuò)張之路，此后不足3個(gè)月，就在31座城市開出57家門店。而根據(jù)5月10日庫(kù)迪咖啡宣講會(huì)上發(fā)布的信息，其門店數(shù)量已達(dá)到2500家，預(yù)計(jì)7月底可以達(dá)到5000家。
庫(kù)迪咖啡之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此驚人的擴(kuò)張速度，主要原因就在于其盯住了下沉市場(chǎng)的窗口期，并且開放了加盟經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)低線城市空白市場(chǎng)的快速占領(lǐng)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，庫(kù)迪咖啡開業(yè)門店數(shù)最多前5大城市分別是寧波、成都、杭州、福州和上海。作為中國(guó)“咖啡之都”的上海只能屈居第5，也顯示出庫(kù)迪咖啡以二三線城市為核心的戰(zhàn)略布局。
在對(duì)比About Time Coffee和庫(kù)迪咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行結(jié)果后，就更加難以理解為什么戴威會(huì)選擇這樣的項(xiàng)目進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。
畢竟在近幾年投資遇冷的市場(chǎng)環(huán)境下，About Time Coffee還在完全照搬當(dāng)初瑞幸的發(fā)展模式，去試圖挖掘一個(gè)已經(jīng)成熟的存量市場(chǎng)，從市場(chǎng)教育、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)到資金支持所面臨的困難，都不是一時(shí)可以得到解決的。
作為對(duì)比，今年以來(lái)許多中國(guó)茶飲品牌也紛紛開啟出海戰(zhàn)略，但絕大多數(shù)品牌選擇了同屬東亞文化圈、且在口味偏好上更相近的東南亞作為出海第一站。與之相比，About Time Coffee項(xiàng)目在市場(chǎng)選擇和擴(kuò)張策略上的實(shí)際操作，很難讓人報(bào)以積極的看法。
有意思的是，2019年ofo資金鏈斷裂時(shí)，瑞幸用燒錢補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了估值翻倍，因而被質(zhì)疑“會(huì)成為下一個(gè)ofo”。對(duì)于這一說(shuō)法，時(shí)任瑞幸CEO的錢治亞與聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛均予以否認(rèn)。時(shí)過(guò)境遷，如今瑞幸已經(jīng)成功翻身，ofo卻成為瑞幸的模仿者之一。時(shí)尚圈總說(shuō)“潮流就是一個(gè)輪回”，沒(méi)想到創(chuàng)業(yè)圈也是如此。
曾幾何時(shí)，“賈躍亭何時(shí)回國(guó)”與“有生之年能否等到ofo退押金”一同被列入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十大未解之謎。但最近，賈躍亭耗時(shí)9年打造的首款量產(chǎn)車型FF91宣布了即將開啟交付的消息，讓人們對(duì)“賈躍亭何時(shí)回國(guó)”的解答有了期待。那么戴威的二次創(chuàng)業(yè)是否也會(huì)給大家一個(gè)驚喜呢？或許投資人的心里已經(jīng)有了答案。