肌肉猛男、特調(diào)飲品，還有冰淇淋。
編者按：本文來自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：橘總&訓(xùn)仔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
這次車展，讓愛車不愛車的網(wǎng)友都看到了車企之間的“樸素商戰(zhàn)”。
(資料圖片僅供參考)
正面戰(zhàn)場(chǎng)用新車新技術(shù)秀肌肉，側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)抱好幾個(gè)保溫箱冰淇淋到展位，陰陽怪氣前兩天翻車的寶馬MINI——其工作人員對(duì)兩位女士稱冰淇淋發(fā)完了，后幾秒?yún)s能笑容可掬地拿出新一盒冰淇淋教老外如何打開品嘗。
圖源網(wǎng)絡(luò)
2023上海車展是今年全球第一場(chǎng)A級(jí)車展，而寶馬還曾在車展前夕品牌之夜活動(dòng)中表示“中國(guó)是未來所在”、“BMW家在中國(guó)”……活動(dòng)高關(guān)注度和寶馬自己的“鋪墊”讓這件事迅速發(fā)酵，同行也樂得火上澆油。
小鵬汽車發(fā)冰淇淋的活動(dòng)，比寶馬MINI那則惹人生氣還不如ChatGPT的詳細(xì)道歉信來得還早。
微博@小鵬汽車
微博@MINI中國(guó)
如果不是主辦方出手阻截，車展可能就要徹底變成【冰淇淋品鑒會(huì)】和【冰淇淋寶馬MINI合影會(huì)】了。
圖源網(wǎng)絡(luò) 4月22日網(wǎng)友分享
為了吸引新的潛在客戶，老車企新車企都在挖空心思想把展臺(tái)變成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。同行都感謝寶馬，盤活了這場(chǎng)本來只是圈內(nèi)狂歡的營(yíng)銷盛典。
車企，都在把自己變成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)講現(xiàn)在的車展是網(wǎng)紅甜品飲品打卡市集，我也是信的。
被寶馬MINI帶火的是被譽(yù)為“魔都冰淇淋天花板”的 Luneurs 。35元一球的冰淇淋球在店里，可以因咖啡、樹莓塔、brunch餐點(diǎn)和現(xiàn)代簡(jiǎn)約的裝潢環(huán)繞而成為網(wǎng)紅打卡照的主角。被寶馬定位在高端豪華小電車的MINI，選擇35塊錢的高端冰淇淋作為招攬關(guān)注的工具還算恰當(dāng)，本來可以博得一波好感和幾篇小紅書打卡筆記。
微博@Luneurs
寶馬mini翻車給車展同行們提供了思路，小鵬汽車送可愛多、捷途送東北大板。
主辦方將冰淇淋列為“禁品”后，品牌們依然能帶上冰淇淋在各平臺(tái)上發(fā)表流量文案。比如“誰稀罕冰淇淋，來非凡汽車展臺(tái)喝生椰拿鐵”，再例如“吃啥冰淇淋？去這個(gè)展臺(tái)（奇瑞）薅不用掃碼的咖啡”。沒去車展的店家和銷售也能吃到流量蛋糕，現(xiàn)在在直播區(qū)搜索“送冰淇淋”，前幾名不是冰淇淋品牌，而是賣車的。緊隨其后的搜索結(jié)果更到讓人摸不著頭腦——烤全羊送冰淇淋。
抖音
甚至，不賣車的品牌運(yùn)營(yíng)都不用為想不出活動(dòng)主題而頭禿了，鴻星爾克表示將免費(fèi)發(fā)放1000份冰淇淋。
甜品飲品可以在包裝、口味上做定制，方便消費(fèi)者左手舉杯右手拍照打卡，自是車展搞福利的首選。寶馬mini匆匆離場(chǎng)發(fā)起鑰匙扣后，試圖走“飲品展”風(fēng)的車企還在努力。
蔚來這次就順便開了個(gè)“限定特飲展”，以【柚香白蘭】為主題，拿飲品還會(huì)附小花?？赡苁桥骂櫩秃榷嗔诵∏逍驴谖断庸训?，特飲單里還有加了小米辣的神奇蘇打水……
小紅書@上海蔚來中心
零跑和COSTA合作，發(fā)咖啡還發(fā)可以帶回去種的種子咖啡券。抱著這椰子穿行于熙攘人群，讓人夢(mèng)回三亞夜市。
小紅書@零跑汽車
把自己打扮成藝術(shù)空間的極氪則玩起了現(xiàn)場(chǎng)積分活動(dòng)，邀請(qǐng)“精致的都市麗人”喝“美美咖啡”。
小紅書@極氪ZEEKR上海
而“網(wǎng)紅飲品展”風(fēng)外，也有車走“肌肉顏值展”風(fēng)，代表是歐拉。穿著白背心灰褲衩的猛男一出來，就被網(wǎng)友看破——“策劃沒少看椰樹直播”。然而模特就著動(dòng)感音樂有氣無力地做著不整齊的拳擊動(dòng)作時(shí)，還是讓人深覺“不如椰樹”、“什么都模仿只會(huì)害了你”。
圖源網(wǎng)絡(luò)
“更愛女人的新能源汽車”歐拉還請(qǐng)了婚服模特造夢(mèng)，讓逛展人可以坐在花花綠綠、裝潢如美甲店一般的休閑區(qū)欣賞。若是無聊，可DIY香薰蠟燭、手鏈。
小紅書@歐拉
然而，歐拉是否真的“更愛女人”很難評(píng)，后續(xù)有網(wǎng)友爆料，它過頭的操作引發(fā)一陣反感。
圖源網(wǎng)絡(luò)
在顏值上獲得多帖認(rèn)證的，是城市朋克風(fēng)的領(lǐng)克。2022年廣州車展上領(lǐng)克曾在現(xiàn)場(chǎng)打碟帶大家蹦迪，這次也延續(xù)了展廳變迪廳的品牌傳統(tǒng)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
把偶像劇拍攝場(chǎng)景搬來車展，也很展現(xiàn)品牌之財(cái)大氣粗。極星就讓新車躺在了8萬支郁金香搭建的展臺(tái)中央。
圖源深途
車企官方號(hào)參考探店帖，推出各式“羊毛攻略”和“打卡攻略”。消費(fèi)者也像在大眾點(diǎn)評(píng)上給網(wǎng)紅店和景點(diǎn)打卡般寫攻略，首圖要么選帥氣車模、要么選薅羊毛戰(zhàn)利品合集，車企在這里不會(huì)按技術(shù)鄙視鏈排名，只會(huì)按福利大方程度等分先后。
圖源網(wǎng)絡(luò)
畫廊風(fēng)的智己展位因托特包美商在線而聞名。不過也有聲音說比不上它去年限定店活動(dòng)時(shí)送的運(yùn)動(dòng)羽絨包。
我悟了，原來在渴望流量一事上，無論潮牌店、飲品店還是車企，它們的最終表現(xiàn)都是一樣。終會(huì)走到“易出片”、“有明星”、“送聯(lián)名/DIY/漂亮周邊”。
看車展，需要會(huì)英文嗎？寶馬事件讓圍觀群眾看到了國(guó)內(nèi)各大汽車品牌營(yíng)銷已經(jīng)卷到什么程度。翻車之后，同行不僅高興還踩一腳你的社死尸體。作為品牌們爭(zhēng)奇斗艷、吸引潛在客戶、讓媒體夸彩虹屁的絕佳機(jī)會(huì)，車展一直是兵家必爭(zhēng)之地。
以前的車展很單調(diào)，能掀起波瀾的也就是男性向的“美女車模”了，比如2011年上海國(guó)際車展中新網(wǎng)還推出了“尋找最具營(yíng)銷點(diǎn)車?！被顒?dòng)，票選最高貴、最狂野等女模特。（這個(gè)最另類是什么鬼？）
社交媒體越來越發(fā)達(dá)，車企們也對(duì)流量更敏感。如何讓品牌更大曝光、獲得更多銷售線索，變成一個(gè)社交符號(hào)，是車企都要考慮的問題。
比如《狂飆》大火之后高葉代言的瑪莎拉蒂成了“大嫂座駕”；你二大爺最愛的五菱，竟然在小紅書上成了都市麗人的公主風(fēng)玩具。
比如沒有比他更懂社交的斜杠青年馬斯克，在進(jìn)入中國(guó)前打造“科技新貴專屬座駕”車設(shè)，早期鐵粉雷軍總結(jié)：“新貴們總是在他們自己的圈子里交流。有一個(gè)人買了Tesla，這會(huì)成為一個(gè)圈子的時(shí)尚話題;當(dāng)有很多人都買了Tesla時(shí)，這又成了圈子里的標(biāo)準(zhǔn)配置。”
于是靠圈子特斯拉在中國(guó)積累早期客戶和形象，只不過現(xiàn)在特斯拉車主有了新的標(biāo)簽：維權(quán)戰(zhàn)士。
國(guó)內(nèi)另一個(gè)給自己立車設(shè)的是新牌子是蔚來，“車主文化”遠(yuǎn)近聞名，開蔚來的中年中產(chǎn)男人迷戀CEO李斌，比飯圈還瘋，一度被當(dāng)成“傳銷組織”。精準(zhǔn)吸引了潛在車主，也把自己變成了網(wǎng)絡(luò)熱梗。
長(zhǎng)得就像開特斯拉的
如今的車展玩法也更多，創(chuàng)業(yè)邦一篇報(bào)道提到如今車展請(qǐng)明星代言站臺(tái)不稀奇，造車新勢(shì)力喜歡讓老板“為自己代言”，最好能像馬老師，語不驚人死不休。
所以這次少了沒來參展的話題之王特斯拉，倒是讓一直沒啥水花的寶馬搗鼓出了負(fù)面新聞。有朋友表示本來想去車展踩點(diǎn)到時(shí)候直接訂購(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)在觀望中。
編輯同事的富婆朋友
雖然“看人下菜碟”的策略在銷售屆并不稀奇，但在一場(chǎng)面向公眾和媒體的活動(dòng)上就得憋著，還得更謹(jǐn)小慎微。
發(fā)放冰淇淋的工作人員“看人下菜碟”，但無論是外包臨時(shí)工還是寶馬正式員工的“個(gè)人行為”，寶馬官方反正都跑不了。只不過給它機(jī)會(huì)不中用，兩封道歉信，最后公關(guān)了個(gè)寂寞。
我采訪了一位從事外企公關(guān)多年的朋友花姐，她表示道歉信里道德綁架求寬容那段完全沒有必要，道歉就是道歉，解釋像是掩飾的“外國(guó)男子是寶馬員工”更是沒必要，因?yàn)闆]人關(guān)心你為啥“區(qū)別對(duì)待”的原因?！盎仡櫴录?道歉+上價(jià)值/改進(jìn)措施的模版都有了，寶馬公關(guān)竟然抄答案都不會(huì)”。
花姐又補(bǔ)充這兩年本來外企的日子就不好過，寶馬還在這個(gè)節(jié)骨眼不抓住道歉的機(jī)會(huì)向中國(guó)市場(chǎng)表決心，就更不真誠(chéng)了。
寶馬的確搞砸了對(duì)它來說最重要的市場(chǎng)。作為寶馬銷量最大的單一市場(chǎng)，去年中國(guó)車主貢獻(xiàn)全球33%臺(tái)MINI。
正因看中這塊市場(chǎng)的潛力，去年寶馬將MINI電動(dòng)車生產(chǎn)線工廠從英國(guó)牛津搬到了中國(guó)，生產(chǎn)的也是這次上海車展重點(diǎn)營(yíng)銷的最新MINI車型，所以有了寶馬“家在中國(guó)”的slogan。
這次MINI電車在上海車展上的亮相宣傳、把工廠搬到中國(guó)，相當(dāng)于承載了寶馬電車的全村希望，尤其想在新能源車快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)大干一場(chǎng)。
畢竟寶馬這幾年推出的新能源系列死的死、傷的傷，被業(yè)界稱為“起大早、趕晚集”的i8、i3電車已經(jīng)停產(chǎn)。
MINI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，主打高端定位。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道MINI從2008年到2013年之間在中國(guó)銷量大增，從年銷幾千臺(tái)的小眾款式變成街頭小跑。彼時(shí)寶馬（中國(guó)）MINI品牌管理副總裁朱江在采訪時(shí)表示，MINI的高端小型車相比其他車型并不實(shí)用，在國(guó)內(nèi)流行主要得益于“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
10年前MINI的營(yíng)銷就開始主打“賣的不是車，是生活方式”，“我們把英倫小車包裝成一種別致、個(gè)性、時(shí)尚的生活方式，幫客戶實(shí)現(xiàn)擁有一輛MINI的夢(mèng)想。”
到2014年80%的MINI車被女車主買走，不過在當(dāng)時(shí)寶馬還對(duì)此比例表示不滿，品牌中國(guó)總監(jiān)高翔甚至發(fā)表“你也不希望愛車被貼上娘娘車的標(biāo)簽吧，男性會(huì)把MINI拒之門外。”后來寶馬還一度在營(yíng)銷上向男性傾斜，給展廳擺上臺(tái)球桌、組織MINI車隊(duì)西藏行，為了吸引男性買家，“從部分交流方式上體現(xiàn)出明顯的陽剛”。
如今MINI在上海車展的主題叫“甜寵”，女性又成了寶馬想抓住的客戶，仍然延續(xù)高端生活方式的營(yíng)銷策略，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)贈(zèng)送30元+的冰淇淋，本來是一場(chǎng)向MINI潛在年輕客戶兜售高端品牌理念的宣傳行為，但顯然寶馬工作人員對(duì)于誰是高端客戶的定義和想象還沒跟上時(shí)代變化。
車展上沒拿到冰淇淋的兩個(gè)年輕女孩，讓我想起了GQ實(shí)驗(yàn)室寫過一篇略帶調(diào)侃諷刺的“車展裝X”指南，如何像高級(jí)中產(chǎn)一樣去看車？
比如穿著lululemon運(yùn)動(dòng)服去，帶著像買菜一樣買車的松弛感；
去之前學(xué)點(diǎn)汽車專業(yè)術(shù)語，別上來只會(huì)問：“這輛車開得快嗎？”、“還有沒有別的色？”（是我會(huì)問的問題）
注意表情管理，雖然聽不懂sale的介紹，也要鎮(zhèn)定地接受他們的一切試坐服務(wù)，熟練得像昨天剛提第八輛。
但經(jīng)過這件事之后，可能最有用的方式是直接飆英語吧。不過不會(huì)也沒關(guān)系，畢竟人民幣上也沒印英文。
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