茶飲賽道表面的“明爭(zhēng)”，實(shí)則是供應(yīng)鏈的“暗斗”，茶飲賽道“廝殺”的下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈既是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。未來，全品項(xiàng)一站式飲品解決方案會(huì)是風(fēng)口嗎？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18），作者：鄭曉蕓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
餐飲行業(yè)，最卷莫過于新茶飲！
【資料圖】
在一二線城市繁華熱鬧的步行街或商業(yè)街上，用“5步一家奶茶店”來形容高密度的茶飲門店一點(diǎn)都不為過。
而遍地可見的奶茶門店背后折射出的是，當(dāng)下新茶飲賽道已經(jīng)進(jìn)入飽和式競(jìng)爭(zhēng)的局面，行業(yè)內(nèi)卷與日俱增。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過多年“野蠻生長(zhǎng)”的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)提前進(jìn)入下半場(chǎng)，高速增長(zhǎng)的紅利見頂，考驗(yàn)硬實(shí)力的時(shí)候到了。
面對(duì)如此激烈的廝殺，新茶飲品牌要如何才能突圍取勝？
茶飲內(nèi)卷的盡頭是供應(yīng)鏈據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示,截至2022年底,在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，連鎖化率從2020年的41.2%提升到2022年的55.2%，遠(yuǎn)超過餐飲業(yè)平均連鎖化率的15%，成為被公認(rèn)的“高度內(nèi)卷化”的行業(yè)。
而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，茶飲門店看似熱火朝天，但實(shí)際上，其產(chǎn)品、門店模式極易被復(fù)刻，很難打造護(hù)城河。在新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)下，無論是頭部茶飲品牌，還是新晉茶飲品牌，都不再單純依賴擴(kuò)張門店獲利，而是在產(chǎn)品研發(fā)、原材料、價(jià)格、品質(zhì)等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。
其中最為明顯的是，各大茶飲品牌出新品的節(jié)奏越來越快?！?022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2021年茶飲店保持著極快的上新速度，共推出930款新品。而據(jù)中國(guó)飲品快報(bào)調(diào)查顯示，在剛剛過去的2月份，喜茶、書亦等20+個(gè)主流茶飲品牌，共推出30+個(gè)系列、60+款新品。
在一眾的新品中不難發(fā)現(xiàn)，一些小眾水果成為各大品牌打造爆品的密碼，從油柑、黃皮到楊梅、蓮霧等產(chǎn)品一一被挖掘，進(jìn)入大眾視野。針對(duì)新茶飲的推新速度甚至被網(wǎng)友調(diào)侃到，“按照這個(gè)推新速度，世界上的水果都不夠了”。除小眾水果外，小料、茶底、乳品的戰(zhàn)爭(zhēng)也從不止息，像五谷、芋泥、鴨屎香等原料先后登場(chǎng)，成為新茶飲的寵愛。
新茶飲的內(nèi)卷還體現(xiàn)在價(jià)格上的內(nèi)卷。自2022年起，一眾新茶飲品牌開啟了輪番降價(jià)：喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了，樂樂茶則推出最低價(jià)位產(chǎn)品低至8元，奈雪的茶也官宣了旗下“9-19元”的輕松系列，同時(shí)霸氣系列等經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整至30元以下......
實(shí)際上，無論是推新還是降價(jià)，新茶飲深度內(nèi)卷的背后，是供應(yīng)鏈層面的比拼。
眾所周知，新茶飲產(chǎn)品沒有秘密，一個(gè)爆品的出現(xiàn)，分分鐘就能被同行模仿出來，而為了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出快速反應(yīng)，各大品牌拼盡全力在上游供應(yīng)鏈上下足功夫，在產(chǎn)地、加工方式、選品等環(huán)節(jié)采用專門定制，并和供應(yīng)商簽獨(dú)家協(xié)議，以此來構(gòu)筑品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
而一些品牌能在價(jià)格內(nèi)卷中活下來，其背后更是離不開供應(yīng)鏈的加持。正因?yàn)橛袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，才能保障產(chǎn)品低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，保證單店的盈利能力以及較快的擴(kuò)店速度，最終實(shí)現(xiàn)食材的規(guī)模銷售效益。
在新茶飲業(yè)內(nèi)有句話，“品牌力決定新茶飲的高度，供應(yīng)鏈體系決定的是寬度?！惫?yīng)鏈的觸達(dá)能力有多強(qiáng)，門店運(yùn)營(yíng)管理效率就有多高。當(dāng)下，新茶飲品牌也正在努力通過升級(jí)供應(yīng)鏈不斷完善自己的護(hù)城河。
供應(yīng)鏈站上C位，誰能真正突圍？當(dāng)“得供應(yīng)鏈者得天下”成為茶飲行業(yè)普遍的共識(shí)后，越來越多的茶飲品牌開始尋求在供應(yīng)鏈方面有所作為。其中喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌，往往通過自建供應(yīng)鏈的方式參與其中。比如，早在2008年，蜜雪冰城就籌建了自己的供應(yīng)鏈體系，除了與上游果園、茶園等原料產(chǎn)地合作外，還通過自建食品工廠，來生產(chǎn)奶茶粉和各類輔料。
也有不少茶飲品牌則選擇與專業(yè)的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，這也目前行業(yè)內(nèi)主流的方式之一。由于自建種植園或生產(chǎn)基地對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，尤其艱難，巨大的資金投入、稀缺的專業(yè)人才、較長(zhǎng)的生長(zhǎng)周期等等，到處都是瓶頸，而通過鎖定與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，可以降低企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)成本，減輕運(yùn)營(yíng)的壓力。
從合作形式上看，部分品牌通過入股的方式，與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)利益綁定，以挖掘更多的利潤(rùn)空間，比如乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛的股東名單中出現(xiàn)了古茗的身影；書亦燒仙草亦投資了植脂末和植物奶粉生產(chǎn)商方德食品。
隨著供應(yīng)鏈的重要性不斷凸顯，近兩年茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)紛紛從幕后走向臺(tái)前。
目前市場(chǎng)上的新茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)主要包括兩大類，一類是專注細(xì)分品類的供應(yīng)商，比如包裝材料的恒鑫生活、主營(yíng)原料果汁業(yè)務(wù)的田野股份以及專門提供植脂末的佳禾食品等企業(yè)。另一類則是全品項(xiàng)供應(yīng)商，比如成立于2012年的大咖國(guó)際。
供應(yīng)鏈企業(yè)的“集體登臺(tái)”，在一定程度上改變了新茶飲品牌的采購(gòu)邏輯。對(duì)于新茶飲品牌來說，過去尋找供應(yīng)鏈企業(yè)的難點(diǎn)在于“難找”，而今，擺在臺(tái)面上的供應(yīng)鏈企業(yè)越來越多，新茶飲品牌又面臨“難選”的問題。
從食材的奶制品、鮮果、茶葉、小料、糖漿等，再至中間的產(chǎn)品研發(fā)，最后是出品前的包材、營(yíng)銷等等，一個(gè)品牌往往需要在多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)十家供應(yīng)鏈企業(yè)中挑選出適合的供應(yīng)商。而新茶飲品牌每一次的選擇，或許都需要付出試錯(cuò)成本。
如此一來，全品類的供應(yīng)鏈企業(yè)成了許多新茶飲門店的選擇。大咖國(guó)際副總經(jīng)理王亞告訴紅餐網(wǎng)，與其他專注于細(xì)分領(lǐng)域的供應(yīng)商不同，大咖國(guó)際基于當(dāng)前行業(yè)存在的供應(yīng)鏈多環(huán)節(jié)對(duì)接、管理分散等問題，提出了“一站式飲品解決方案”，幫助茶飲品牌完成從菜單設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌宣傳推廣，到產(chǎn)品落地服務(wù)，以及后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)。得益于這一模式，大咖國(guó)際已經(jīng)成為全國(guó)3萬多家門店的供應(yīng)商。
據(jù)了解，目前大咖國(guó)際在產(chǎn)品品類方面覆蓋了“糖奶茶咖果糧料”七大品類，種類多達(dá)幾十種。此外，其還構(gòu)建了一張覆蓋全球的原料資源系統(tǒng)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，以更好滿足茶飲品牌對(duì)高品質(zhì)茶飲的需求。
在王亞看來，大咖國(guó)際的全品類原材料供應(yīng)只是基礎(chǔ)，新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是其背后產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)。
目前，許多茶飲品牌在推新上往往陷入“自嗨”模式，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，并沒有真正將品牌、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者三者之間進(jìn)行打通。因此，目前市面上不少供應(yīng)鏈企業(yè)提供了專業(yè)性的產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)。
以大咖國(guó)際為例，憑借在全國(guó)30000+門店獲取到的消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，使其能更加全面地了解到當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，打通品牌與消費(fèi)者之間的需求對(duì)接，為新茶飲品牌提供更具參考價(jià)值的市場(chǎng)信息和新品研發(fā)思路，充分為品牌賦能。
有了新品研發(fā)的思路后，在產(chǎn)品落實(shí)方面，很多品牌囿于供應(yīng)鏈，無法跟上。王亞直言，現(xiàn)在是品牌沖在前面，未來應(yīng)該是供應(yīng)鏈的產(chǎn)品和研發(fā)沖在前面，“因?yàn)橄M(fèi)者只為口感買單，但品牌需要考慮的是供應(yīng)鏈能否支撐?！?/p>
以一杯“芋泥波波牛乳茶”為例，其中涉及到的原料，包含真牛乳、紅茶、芋泥、芋圓波波等多種小料，由于供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)集中度低，新茶飲品牌需要在復(fù)雜多樣的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，迅速找到對(duì)應(yīng)生產(chǎn)小料優(yōu)質(zhì)合作商，并且達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作實(shí)屬不易。
“比起單一的原材料提供，大咖國(guó)際更為不同的是，我們能夠針對(duì)不同的配料，提供更優(yōu)的配比方案。在成本上，我們秉承的是‘國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)成本’，能夠?yàn)椴栾嬈髽I(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品方案，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)?！蓖鮼喲a(bǔ)充到。
小結(jié)如果說，營(yíng)收業(yè)績(jī)和門店擴(kuò)張速度是新式茶飲品牌的上層建筑，那么，供應(yīng)鏈就是其發(fā)展的底層基礎(chǔ)。而供應(yīng)鏈體系的建成并非一朝一夕，現(xiàn)階段新茶飲品牌能夠在供應(yīng)鏈上下功夫，說明他們正在走一條艱難但正確的路。在此過程中，對(duì)于不少茶飲品牌而言，能夠找到與優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)商合作，往往也能事半功倍。
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