想要持續(xù)火，太難了。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深燃（ID：shenrancaijing），作者：深燃團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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2023年開(kāi)年，有一款游戲APP殺入了各大榜單。
先看看成績(jī)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《蛋仔派對(duì)》從2022年12月1日開(kāi)始，盤(pán)踞各大榜單。直到3月10日，在IOS實(shí)時(shí)榜單游戲榜里，《蛋仔派對(duì)》仍舊位列第一，并已經(jīng)霸榜12天，超越《王者榮耀》《和平精英》。
其背后的開(kāi)發(fā)者也放出了“豪言壯語(yǔ)”。近日，網(wǎng)易CEO丁磊在2022年Q4及全年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，提到《蛋仔派對(duì)》日活躍用戶(hù)數(shù)突破了3000萬(wàn)，是網(wǎng)易日活最高的游戲，還高調(diào)的表示，“未來(lái)，我們會(huì)投入更多的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)，做好 （蛋仔派對(duì)） 游戲的長(zhǎng)期服務(wù)。這里的’長(zhǎng)期’我覺(jué)得至少是10年?！?
一款休閑游戲，定下了要做十年的“小目標(biāo)”，被寄予的期望不小。
從類(lèi)型上看，這是一款Party Game （派對(duì)游戲） ，“和線(xiàn)下很多人聚會(huì)時(shí)玩的游戲是相似的，只是方式放到了線(xiàn)上，是一種增進(jìn)人和人之間的情感，起到社交作用的一種游戲形式。”一位游戲行業(yè)人士解釋。此前爆火的《糖豆人》就是這類(lèi)游戲的代表。
這在國(guó)內(nèi)手游里算是一個(gè)新類(lèi)型。玩家可以和朋友一起挑戰(zhàn)各類(lèi)關(guān)卡，也可以到“蛋仔工坊”里設(shè)計(jì)地圖，供其他玩家游玩。并且和其他熱門(mén)游戲男性玩家更多不同，《蛋仔派對(duì)》聚集了很多女性玩家，同時(shí)還有大量00后，甚至是10后的低齡玩家。
它不是一款上線(xiàn)就火的游戲。2022年5月上線(xiàn)時(shí)，籍籍無(wú)名，在2022年12月開(kāi)始爆發(fā)，在2023年1月春節(jié)期間，迎來(lái)高峰，在2月、3月，也穩(wěn)住了上升的勢(shì)頭。
不過(guò)對(duì)于后續(xù)能火多久、變現(xiàn)能力如何，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃表示了疑慮，純Party Game對(duì)內(nèi)容的消耗大，“游戲玩法是輕量的，長(zhǎng)期很難留住玩家，付費(fèi)能力也偏弱”，一位行業(yè)人士表示。
本文我們?cè)噲D解答的是，《蛋仔派對(duì)》為什么火了？到底能火多久？能承載網(wǎng)易做10年的野心嗎？
《蛋仔派對(duì)》，火了但賺錢(qián)嗎？2011年出生，正在上六年級(jí)的薇薇，之前一直玩《迷你世界》，最近迷上了《蛋仔派對(duì)》。她告訴深燃，自己是今年寒假1月20日左右，在朋友推薦下開(kāi)始玩的，當(dāng)時(shí)之所以吸引她，是因?yàn)榈白袀兛雌饋?lái)“生動(dòng)可愛(ài)”。
她喜歡蛋仔配對(duì)里的“雙人一蛋”，和朋友組隊(duì)，一起和別人比賽，“很好玩”。后來(lái)一直玩，是因?yàn)橛螒蚶锏捻?xiàng)目很多，她可以和同學(xué)一起組隊(duì)，還能交到新朋友。和新朋友一起，他們?cè)谟螒虼髲d里， 一起坐摩天輪，俯瞰了整個(gè)蛋仔島。
1個(gè)多月下來(lái)，她用自己的零花錢(qián)，充值了五六十元的蛋幣?，F(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)學(xué)了，她做完作業(yè)后，會(huì)玩半個(gè)小時(shí)。不過(guò)爸媽也會(huì)說(shuō)她，讓她不要經(jīng)常玩，等小學(xué)畢業(yè)后再玩。
一位小學(xué)老師告訴深燃，最近她剛好在帶小學(xué)生的數(shù)學(xué)課，有二年級(jí)、四年級(jí)、五年級(jí)的，發(fā)現(xiàn)課間學(xué)生們都在聊“蛋仔”，“二年級(jí)的孩子可能不懂，但會(huì)好奇大孩子說(shuō)的內(nèi)容，四五年級(jí)的學(xué)生非常熱衷聊，甚至部分家長(zhǎng)會(huì)把這當(dāng)成作業(yè)完成后的獎(jiǎng)勵(lì)”。
她也特地問(wèn)了問(wèn)學(xué)生們，為什么喜歡玩這個(gè)游戲，答案集中在三點(diǎn)，首先是容易上手，游戲流程不復(fù)雜，其次是身邊的人都在玩，就也跟著玩了，最后還提到，因?yàn)橛螒蛘嫉膬?nèi)存不大，“因?yàn)楹芏嘈『⒌氖謾C(jī)基本上是家長(zhǎng)的閑置機(jī)或者平板”。
女性玩家，也是這款游戲的主力。
90后上班族小芮表示，下班后會(huì)玩《蛋仔派對(duì)》放松放松。她告訴深燃，最開(kāi)始受吸引，也是因?yàn)榈白械男螒B(tài)可愛(ài)，后來(lái)持續(xù)玩，則是因?yàn)樯缃弧?
她通過(guò)《蛋仔派對(duì)》認(rèn)識(shí)了一些游戲好友，大家特地拉了一個(gè)群，平時(shí)就一起玩玩游戲，聊聊天，不會(huì)彼此評(píng)價(jià)。而最讓她喜歡的，是玩玩家們自己做的地圖，玩的次數(shù)比官方的地圖還多，“他們做的好看又精致，有的還有教育意義，比如有主題是讓大家關(guān)注流浪狗被虐待、家暴等，有能引人反思的故事”，小芮表示。
根據(jù)易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)，3月10日，《蛋仔派對(duì)》顯示的月活為917.2萬(wàn)，環(huán)比增幅達(dá)197.76%。玩家性別上，女性占比達(dá)64.72%。而年齡層面，和預(yù)想中的00后、10后占比高有些不同，實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，31歲到35歲群體占比最多，達(dá)66.02%，而這或許與小朋友往往是使用家長(zhǎng)閑置機(jī)玩有關(guān)。
那么，《蛋仔派對(duì)》賺錢(qián)嗎？
它的變現(xiàn)方式和傳統(tǒng)手機(jī)游戲的區(qū)別不大，都是通過(guò)賣(mài)通行證 （即購(gòu)買(mǎi)戰(zhàn)令解鎖獎(jiǎng)勵(lì)） 、賣(mài)“皮膚” （通過(guò)抽卡等獲取角色外觀(guān)） 等。
和深燃交流的多名玩家提到，玩《蛋仔派對(duì)》，大部分錢(qián)花在買(mǎi)皮膚上了。小芮花了1000元來(lái)買(mǎi)皮膚，因?yàn)椤俺隽撕每吹钠つw就會(huì)想擁有，有種收集的快樂(lè)”。玩家小林表示，自己花了4000多元買(mǎi)皮膚，也會(huì)買(mǎi)來(lái)特地送給朋友。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，自2022年5月上線(xiàn)，到2023年3月9日，《蛋仔派對(duì)》在設(shè)備iPhone上的累計(jì)下載量達(dá)2100萬(wàn)，收入預(yù)估為6600萬(wàn)美元 （折合人民幣4.56億元） 。而根據(jù)易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)，用戶(hù)設(shè)備方面，《蛋仔派對(duì)》中使用蘋(píng)果手機(jī)的玩家占比為18.61%，約五分之一。
一位關(guān)注游戲行業(yè)的分析師對(duì)深燃表示，《蛋仔派對(duì)》的吸金能力，不體現(xiàn)在內(nèi)購(gòu)上，“據(jù)我了解，它的皮膚售賣(mài)率其實(shí)不算特別高，反而是異業(yè)合作占比高，比如IP聯(lián)名，帶來(lái)了不少收入”。整體來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》游戲本身的變現(xiàn)能力沒(méi)有特別出眾，“不過(guò)這樣的休閑游戲，開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低，日活高，所以目前的ROI也高”，他表示。
意外走紅，靠運(yùn)氣嗎？《蛋仔派對(duì)》的火，對(duì)網(wǎng)易本身來(lái)說(shuō)，似乎都算是一個(gè)意外。
一位接近網(wǎng)易游戲的人士對(duì)深燃表示，網(wǎng)易有一套立項(xiàng)編號(hào)體系，比如廣州團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，以G開(kāi)頭立項(xiàng)，上海團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，以S開(kāi)頭立項(xiàng)，而《蛋仔派對(duì)》則是U系列的項(xiàng)目。
所謂U系列，是利用已經(jīng)在開(kāi)發(fā)中的游戲的底層架構(gòu)，融合市面上流行的題材，進(jìn)行迭代，以跟上市場(chǎng)潮流，《蛋仔派對(duì)》一開(kāi)始是這樣的項(xiàng)目。
2022年5月，《蛋仔派對(duì)》剛上線(xiàn)時(shí)，大家都在關(guān)注派對(duì)游戲在國(guó)內(nèi)能不能做起來(lái)，“當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)它不太能堆起來(lái)收入”，上述人士表示。
不過(guò)，讓他們意外的是，到了12月，蛋仔就已經(jīng)穩(wěn)定在游戲下載榜單的前10名里，“一般來(lái)說(shuō)，普通游戲在大力推廣的前期，在榜單靠前很正常，但蛋仔有一個(gè)慢慢爬上來(lái)的趨勢(shì)，這說(shuō)明是用戶(hù)底子好，從2023年1月開(kāi)始，就沒(méi)有在榜單前列掉下來(lái)過(guò)”，上述人士表示。
那么，從開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》為什么能吸引玩家？
首先是玩法上的吸引力。資深游戲制作人王鯨對(duì)深燃表示，《蛋仔派對(duì)》在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，融入潮玩、盲盒等元素，對(duì)年輕人的共同語(yǔ)言抓的很準(zhǔn)確，不過(guò)這只是“皮”，在他看來(lái)，主要還是做到了“上手簡(jiǎn)單，但有擴(kuò)展性”。
所謂上手簡(jiǎn)單，即游戲操作門(mén)檻低，而“擴(kuò)展性”是指，游戲也給玩家留有技巧、運(yùn)氣的空間。
他舉例，玩法上，玩家可以進(jìn)行單人游戲、多人游戲，可以和其他人博弈，游戲里充滿(mǎn)了機(jī)關(guān)陷阱，“很多不確定變量，都影響了游戲結(jié)果，有運(yùn)氣成分，普通玩家會(huì)覺(jué)得好玩；注重技術(shù)的玩家，也能考驗(yàn)技巧?！边@都讓游戲有很高的擴(kuò)展性。
接著，就是游戲的社交和UGC能力發(fā)揮了作用。
《蛋仔派對(duì)》在誘發(fā)玩家社交上下了功夫，比如“多人游戲的游戲大廳，設(shè)置了很多mini game （小游戲） ，能完成隨機(jī)的一場(chǎng)社交”，王鯨表示。
而UGC方面，該游戲制作人接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就提到，游戲目前每周UGC地圖新增數(shù)量已經(jīng)能夠達(dá)到百萬(wàn)張。
接近網(wǎng)易游戲的行業(yè)人士張菲告訴深燃，“純Party Game對(duì)內(nèi)容的消耗大，游戲玩法都是輕量的，比較淺，長(zhǎng)期很難留住玩家，需要UGC內(nèi)容來(lái)留住玩家”，相比于同類(lèi)游戲，《蛋仔派對(duì)》底層有UGC編輯器存在，留了一個(gè)UGC生產(chǎn)的口子，現(xiàn)在看來(lái)是個(gè)正確的思路。
但這不是其他游戲，甚至不是網(wǎng)易自己能復(fù)制的地方，“UGC平臺(tái)要做起來(lái)，需要社交裂變，需要前期的沉淀，大家都知道要去找爆發(fā)的那個(gè)點(diǎn)，但很多能做到的產(chǎn)品，都是無(wú)心插柳的，不是人力可以判斷的”，張菲表示。
那么，游戲?yàn)槭裁从治?0后、10后玩家？
游戲本質(zhì)是文化產(chǎn)品，也會(huì)有現(xiàn)實(shí)生活的映射，在王鯨看來(lái)，這背后也有玩家興趣的迭代。
“過(guò)去80后、90后玩家們，玩的《傳奇》《征途》，游戲設(shè)計(jì)出來(lái)就是針對(duì)‘大哥’的，社交有著明確功利性的體現(xiàn)，早期的MMORPG （大型多人在線(xiàn)角色扮演） 游戲，甚至還設(shè)置有"結(jié)婚"系統(tǒng)，"結(jié)婚"了才能完成一些任務(wù)，玩家為了利益產(chǎn)生了社交，這和《光遇》《蛋仔派對(duì)》這樣的鼓勵(lì)玩家產(chǎn)生情感聯(lián)系的玩法，是完全不一樣的?！蓖貊L表示。
運(yùn)營(yíng)過(guò)集中了大量青少年的游戲產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)人士老餅對(duì)深燃總結(jié)，要打動(dòng)10后、00后用戶(hù)群體的游戲，一般需要具備三個(gè)特征：首先是低門(mén)檻，因?yàn)檫@些用戶(hù)的設(shè)備，相對(duì)是較差的，需要能隨時(shí)拿起來(lái)玩；其次是能跟別人一起玩，他們的群聚屬性會(huì)更強(qiáng)，跟其他小朋友一起玩的陪伴欲望更強(qiáng)烈；接著是內(nèi)容的多樣化，“低齡學(xué)生群體對(duì)于游戲深度需求沒(méi)有那么強(qiáng)，但是希望接觸到更多的內(nèi)容類(lèi)型。”而《蛋仔派對(duì)》正好滿(mǎn)足了這三點(diǎn)。
撐得起網(wǎng)易的野心嗎？張菲透露，隨著《蛋仔派對(duì)》大火，現(xiàn)在其相關(guān)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)提升，最近一個(gè)月正在內(nèi)部、外部招人。這也是丁磊親自抓的項(xiàng)目，會(huì)親自過(guò)問(wèn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度。“一直是他推動(dòng)比較多，網(wǎng)易互娛高層原本對(duì)這個(gè)形態(tài)的項(xiàng)目不抱太多希望”，他表示。
現(xiàn)在，公司內(nèi)外部，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的終極形態(tài)，有兩種觀(guān)點(diǎn)，一種想往Roblox方向做，它是全球最大的多人在線(xiàn)創(chuàng)作游戲，另一種野心更大，想將它發(fā)展為UGC生產(chǎn)平臺(tái)，在這里用戶(hù)都可以觀(guān)看和創(chuàng)作內(nèi)容。
而從內(nèi)部招聘郵件來(lái)看，“主要在招平臺(tái)化產(chǎn)品的相關(guān)人才，目前的定位，可能更接近于后者”，他說(shuō)。
但要實(shí)現(xiàn)這些野心之前，《蛋仔派對(duì)》要解決的問(wèn)題可有點(diǎn)多。
首先是老玩家的持續(xù)性上。
相比于重度游戲，這樣的休閑游戲，“就沒(méi)有長(zhǎng)期爆火的先例”，張菲表示。
王鯨也提到，這種多模式游戲并行，會(huì)讓游戲玩法被迅速消耗，想要吸引玩家，未來(lái)就需要提供更多玩法，這并不容易。因?yàn)椤艾F(xiàn)在的這些玩法，參考了很多其他游戲的設(shè)計(jì)理念，相當(dāng)于把過(guò)往游戲設(shè)計(jì)師數(shù)年打磨來(lái)的結(jié)晶，都集成到了這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，想要有足夠多的新游戲出來(lái)，這就需要玩家、設(shè)計(jì)師打造更多內(nèi)容來(lái)維護(hù)”。
這是當(dāng)時(shí)選擇這一策略帶來(lái)的弊端。
其次，在吸引新玩家上，也可能會(huì)成為難題。
張菲表示，這類(lèi)大DAU的產(chǎn)品，需要源源不斷的新用戶(hù)涌進(jìn)來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)，相比于騰訊，網(wǎng)易先天缺乏自己的流量渠道。
這次《蛋仔派對(duì)》爆火，核心推廣平臺(tái)是抖音，“但現(xiàn)在，很多一二線(xiàn)的女性游戲玩家，都被吸納的差不多了，接下來(lái)就要看能不能下沉到三四線(xiàn)城市獲取玩家”，張菲表示，網(wǎng)易的游戲產(chǎn)品，“一向都很難打到這樣的玩家，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)上是一個(gè)考驗(yàn)?！?
甚至用戶(hù)量再往上走，作為大DAU的游戲社交平臺(tái)，張菲表示，“對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，得對(duì)標(biāo)的就是《王者榮耀》這樣的產(chǎn)品了，后者也是社交互動(dòng)的玩法，大部分人也是為了和朋友開(kāi)黑，用戶(hù)時(shí)間是有限的，兩款游戲滿(mǎn)足的需求是一致的，盤(pán)子就這么大，再往上走，就要和《王者榮耀》競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)了”。
接著是對(duì)UGC內(nèi)容的維護(hù)上?！皩?duì)于UGC來(lái)說(shuō)，有人創(chuàng)作只是第一件事，后面還要考慮創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，別的用戶(hù)是否買(mǎi)賬的問(wèn)題”，老餅表示，目前來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》還在進(jìn)行多個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作方向的嘗試。
王鯨也表示，“用戶(hù)社群的運(yùn)營(yíng)是很難的，目前很少人能刻意的做好這一點(diǎn)，甚至只要無(wú)過(guò)就是功。”
《蛋仔派對(duì)》游戲制作人接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也提到，在第一波內(nèi)容被消耗完畢后，關(guān)卡同質(zhì)化的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，有限的創(chuàng)作空間，也讓UGC產(chǎn)出遇到瓶頸，市場(chǎng)表現(xiàn)曾明顯下滑，一度跌到暢銷(xiāo)榜200名開(kāi)外。
盡管后來(lái)通過(guò)擴(kuò)展游戲和激發(fā)UGC內(nèi)容，扭轉(zhuǎn)回頹勢(shì)，但這個(gè)“致命課題”，會(huì)一直伴隨著《蛋仔派對(duì)》。
而關(guān)于變現(xiàn)上，它能帶來(lái)的想象空間，目前看來(lái)，也是有限的。
張菲表示，總體上，“大DAU的社交類(lèi)、偏匹配的游戲，付費(fèi)指標(biāo)都是偏弱的，因?yàn)闊o(wú)法賣(mài)數(shù)值 （可以理解為官方把游戲?qū)嵙Φ奶嵘?，更多的放在付費(fèi)充值提供的內(nèi)容里） ，靠賣(mài)皮膚，就有點(diǎn)像QQ秀，對(duì)于大部分玩家來(lái)說(shuō)，其實(shí)是不必要的開(kāi)銷(xiāo)，所以要賺錢(qián)，主要依靠大DAU來(lái)支撐，而不是靠單個(gè)玩家的付費(fèi)金額”。
上述關(guān)注游戲行業(yè)的分析師也對(duì)深燃表示，盡管丁磊確實(shí)說(shuō)了要做10年，但這樣的休閑競(jìng)技類(lèi)游戲，能否持續(xù)穩(wěn)定的帶來(lái)流水，充滿(mǎn)未知，“網(wǎng)易是很務(wù)實(shí)的，流水是否穩(wěn)定、可持續(xù)，直接決定了官方砍不砍，我覺(jué)得未來(lái)熱度下滑是必然的”。
最后，還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題是，由于游戲的未成年人玩家多，運(yùn)營(yíng)管理上也需要下大功夫。
面向未成年人的游戲，在運(yùn)營(yíng)上需要更加謹(jǐn)慎，此前未成年人玩家集中的《迷你世界》《我的世界》，都出現(xiàn)過(guò)影響惡劣的事件，《迷你世界》還一度面臨下架整頓。
王鯨也做過(guò)大DAU的青少年向的產(chǎn)品，“這些隱患需要經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)，比如游戲內(nèi)部，要做好信息篩選和攔截的能力；所有付費(fèi)環(huán)節(jié)，要進(jìn)行二次確認(rèn)甚至是多次確認(rèn)；要有一整套完善的退費(fèi)流程，同時(shí)，也要避免玩家利用未成年人退款漏洞來(lái)破壞游戲原本的運(yùn)營(yíng)；要做好正確的價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)。此外，游戲內(nèi)容的審查，也是重中之重，游戲行業(yè)剛剛回暖，需要好好自我監(jiān)管”。
能否持續(xù)火熱和吸金，留給《蛋仔派對(duì)》的問(wèn)題，還有很多。