抖音外賣，誰來買單？
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 價(jià)值星球Planet（ID:ValuePlanet），作者：唐飛 ，編輯：林比利，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
抖音想“硬剛”本地生活巨頭的野心是藏不住的。
(資料圖)
這一點(diǎn)抖音深度用戶子玥深有感觸。子玥說，“平時(shí)刷抖音也會(huì)看到一些廣告內(nèi)容，直到去年10月左右發(fā)現(xiàn)刷著刷著就會(huì)刷到同城常去的飯店、咖啡店、蛋糕店，并且還有顯眼的團(tuán)購(gòu)入口，價(jià)格比到店便宜很多?！?/p>
通過對(duì)比一家常去的火鍋連鎖店價(jià)格，子玥發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)套餐，抖音團(tuán)購(gòu)和美團(tuán)的價(jià)格相差超過30元?！耙郧安粫?huì)專門到抖音上搜索，都是他們推什么我就看什么，這次一比價(jià)格才知道抖音上的東西比較便宜，這樣的羊毛肯定要薅一薅?！弊荧h說。
另一邊想借助抖音平臺(tái)搶占市場(chǎng)的商家也沒閑著。比如此前對(duì)美團(tuán)外賣不冷不熱的海底撈，于2022年8月入駐抖音本地生活，全國(guó)首場(chǎng)直播GMV突破2000萬，通過打造“開學(xué)季”和“抖音心動(dòng)新品日”等營(yíng)銷活動(dòng)，不到半年時(shí)間海底撈在抖音平臺(tái)的GMV就突破了5億。今年1月，滬上阿姨也曬出了抖音團(tuán)購(gòu)的成績(jī)單。在1月21日-23日為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團(tuán)購(gòu)券，交易額突破2300萬。
“我們?cè)谌ツ觊_通了抖音團(tuán)購(gòu)，到現(xiàn)在也有半年了”，在北京石景山經(jīng)營(yíng)音樂烤吧的老板于碩告訴價(jià)值星球，因?yàn)橐咔樵蛉ツ甑昀镎w客流比較少，為了增加收入她先后入駐了多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，正好當(dāng)時(shí)抖音的地推人員聯(lián)系到她，所以就一起開通了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
“過去半年里，2-4人的燒烤套餐賣了差不多300份，4-6人的套餐賣了140多份，總體來說幫店里帶來近10萬的營(yíng)業(yè)額。雖然不是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)里最高的，但是也幫助我們解決了一定的難題?！庇诖T說。
實(shí)際上，從去年開始抖音團(tuán)購(gòu)就在積極撬動(dòng)更多的商家，其中餐飲類商家尤甚，再加上近來炒的火熱的抖音外賣、抖音超市，抖音似乎正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺(tái)進(jìn)化，以期待全面入侵年輕人的生活。
“低價(jià)換量”打法從2018年開始，抖音就看上了本地生活的蛋糕，組建了“Point of Interest”（即“興趣點(diǎn)”）團(tuán)隊(duì)，并在2019年上線了功能豐富的商家頁，但一直都收效甚微。直到疫情來襲，抖音的本地生活業(yè)務(wù)才迎來了爆發(fā)的時(shí)機(jī)。
2020年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。次年1月，原SMB中小客戶業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工調(diào)整至本地業(yè)務(wù)中心，圍繞生活服務(wù)、餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。
隨后，抖音團(tuán)購(gòu)陸續(xù)出現(xiàn)在北、上等城市“同城”頁面入口，探店是其主打內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容在抖音上獲得了大力度扶持。
在入駐商家層面，抖音也給足了誠(chéng)意。早期，抖音對(duì)商家不收取服務(wù)費(fèi)，僅收取0.6%的支付通道費(fèi)用。一位服務(wù)商稱，去年商家在抖音做餐飲類直播，若投放流量，抖音會(huì)進(jìn)行1:1的對(duì)投，即商家投1萬元買流量，抖音也會(huì)投1萬元。雖然現(xiàn)在這個(gè)比例降到了1:0.7，但對(duì)很多商家而言仍有足夠的吸引力。
2021年底，抖音團(tuán)購(gòu)又開啟了直播化進(jìn)程，相比短視頻，直播內(nèi)容更容易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，餐飲類目更是如此。再加上2022年的疫情加速了抖音餐飲直播發(fā)展，本地生活在站內(nèi)才算是真正繁榮起來，而抖音也找到了階段性的最優(yōu)解。
從達(dá)人探店短視頻到商家自播，抖音本地生活完成了由用戶積累到提升用戶轉(zhuǎn)化的過渡，從解決產(chǎn)品痛點(diǎn)到解決業(yè)務(wù)流程卡點(diǎn)。在拓城、培育達(dá)人、發(fā)展直播的同時(shí)，抖音也在加快整合包括洗浴按摩、綜合商超、鮮花等在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)，每一步也都逐漸蠶食著其他巨頭在本地生活領(lǐng)域的蛋糕。
2022年6月1日，抖音正式開始對(duì)入駐平臺(tái)的本地生活商家收取傭金。這一改變，預(yù)示著抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利。通過傭金合同和商家綁定，也有助于穩(wěn)定雙方合作關(guān)系。
事實(shí)上從去年三季度開始，抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，“麥當(dāng)勞板燒雞腿堡6.5元”“瑞幸雙杯生酪拿鐵29元”“星巴克99元雙人下午茶”低價(jià)團(tuán)購(gòu)引發(fā)了囤券潮，子玥就是從那時(shí)起開始頻繁在抖音領(lǐng)券消費(fèi)的。
據(jù)她回憶，印象最深的就是去年搶購(gòu)《獨(dú)行月球》電影票。當(dāng)時(shí)，很多直播間的票價(jià)低至19.9元/張，不過數(shù)量有限很難搶到。自己所購(gòu)買的電影票實(shí)際價(jià)格是2張52元，使用“抖音月付”還能優(yōu)惠0.5元，相比市面上普遍50-80元/張的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，優(yōu)惠幅度接近于三折到五折。
圖源：抖音
這種形式，本質(zhì)上還是“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)的團(tuán)購(gòu)模式，即以低價(jià)拉攏用戶、“燒錢換規(guī)?！钡哪Ｊ?。
但是低價(jià)策略肯定不會(huì)長(zhǎng)久，商家很難承擔(dān)長(zhǎng)期低價(jià)拉新的成本，特別是今年疫情的影響逐步消散，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定后，就更不太會(huì)做大量的深度折扣了，所以今年的整體折扣率可能會(huì)降低。
折扣降低后，抖音團(tuán)購(gòu)原本對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能也會(huì)大打折扣。而且本地生活的屬性和抖音推送模式?jīng)Q定了其在核銷率方面存在一定不確定性。
全面發(fā)力本地市場(chǎng)隨著抖音攻入本地生活，在抖音刷到各類團(tuán)購(gòu)券的概率已經(jīng)越來越高。
在2022年實(shí)現(xiàn)約770億左右GMV后，2023年抖音本地生活服務(wù)目標(biāo)1500億，相當(dāng)于要增長(zhǎng)近100%。
對(duì)抖音而言，除做本地生活商家的傭金生意外，本地生活賽道也能為其帶來更多的廣告場(chǎng)景。去年6月，字節(jié)上線了專門針對(duì)本地生活商家的營(yíng)銷平臺(tái)——本地推，該產(chǎn)品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。
伴隨布局層層深入，本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部也逐步提級(jí)。
久謙中臺(tái)專家紀(jì)要信息顯示，本地生活部門屬于抖音的一級(jí)部門，抖音的一級(jí)部門還包括直播部門與電商部門；根據(jù)紀(jì)要披露，抖音本地生活部門業(yè)務(wù)板塊目前分為到餐、到綜及文旅，文旅團(tuán)隊(duì)占本地生活團(tuán)隊(duì)一半的人力與資源；到餐、到綜及文旅都在本地生活框架內(nèi)，配合不同的前端進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，整體內(nèi)容轉(zhuǎn)化屬于本地生活的OKR（目標(biāo)和關(guān)鍵成果）。
科技行業(yè)媒體人何帥認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，抖音屬于巨無霸的量級(jí)。巨無霸的胃口肯定大，在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上，做各種業(yè)務(wù)模式、營(yíng)收模式的探索，無可厚非。
“再加上抖音正處在即將上市的階段，既需要大量的營(yíng)收支撐其各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展，也需要拓展業(yè)務(wù)，將自己的故事講得更完美、動(dòng)人一些，有助于提高估值。抖音的最大優(yōu)勢(shì)是擁有大量剩余流量，且成本非常低，大量的剩余流量需要一個(gè)出口和落地，因此抖音做電商順其自然?！焙螏浾f。
不過華西證券分析師認(rèn)為，從底層邏輯上看，對(duì)于自帶海量流量的短視頻平臺(tái)而言，根據(jù)算法進(jìn)行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)對(duì)本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務(wù)能夠借助物流輻射全國(guó)，本地生活本身履約范圍更小，具備鮮明的地域?qū)傩?，?duì)算法精準(zhǔn)度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點(diǎn)，這使得抖音的優(yōu)勢(shì)受限。
從用戶規(guī)?？矗兑粼禄睿∕AU）在7.1億，日活（DAU）在4.4億，本地生活的訪客訪問次數(shù)（VV）占比8.5%，計(jì)算下來本地生活日活大概在5000萬左右；美團(tuán)中大眾點(diǎn)評(píng)全是到店，除去美團(tuán)APP的外賣和其他業(yè)務(wù)，按照30%的到店比例，日活在4000萬左右。所以兩者從流量上看是差不多的。
從商家規(guī)?？矗兑舻纳碳乙?guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)，低線城市的覆蓋率也較低（一線城市GTV占比53%，二線30%，三線11%，四五線及以下6%），主要是聚集在KA頭部商家（KA占比48%，腰部占比32%，尾部占比20%）。
從核銷復(fù)購(gòu)看，美團(tuán)用戶消費(fèi)需求強(qiáng)，主要是通過主動(dòng)搜索消費(fèi)，所以到店核銷率也較高，在83%左右。而抖音用戶主要是被動(dòng)消費(fèi)，通過搜索產(chǎn)生的GTV僅占12%，用戶習(xí)慣先囤券種草，這就導(dǎo)致了核銷率較低，僅在62%左右，比美團(tuán)低了約20個(gè)點(diǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許只有在抖音團(tuán)購(gòu)?fù)氏隆暗蛢r(jià)”的外衣后，才能看出其對(duì)于美團(tuán)的威脅性究竟有多大。
“悄悄進(jìn)村，打槍的不要”在本地生活領(lǐng)域有所斬獲后，抖音開始向更多領(lǐng)域拓展。有消息稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已經(jīng)在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
回顧抖音外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，可以清晰地看到字節(jié)跳動(dòng)在該領(lǐng)域的踟躕和迷茫。
早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團(tuán)購(gòu)功能，提供團(tuán)購(gòu)到店和外賣配送兩種服務(wù)，這是抖音第一次和外面產(chǎn)生聯(lián)系。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣，配送服務(wù)也由餓了么、美團(tuán)提供。
2021年7月，有媒體曝光字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部成立一個(gè)新團(tuán)隊(duì)開展外賣業(yè)務(wù)，項(xiàng)目名字為“心動(dòng)外賣”，其標(biāo)語為“心動(dòng)外賣，吃你所愛”。據(jù)員工透露，為了推動(dòng)心動(dòng)外賣盡快落地，字節(jié)還在內(nèi)部抽調(diào)大量人員成立專項(xiàng)小組，并通過抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行引流、推廣。
不過抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)表示，沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計(jì)劃，“心動(dòng)外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。
話雖如此講，但是查詢當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，心動(dòng)外賣已經(jīng)吸引了不少商家入駐。在抖音的強(qiáng)大號(hào)召力下，肯德基、喜茶等品牌據(jù)傳將成為第一批吃螃蟹的“心動(dòng)商家”。在這些頭部品牌的帶動(dòng)下，心動(dòng)外賣的招商熱度甚至超過抖音預(yù)期。
然而，熱鬧了一段時(shí)間之后，心動(dòng)外賣并沒有在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2021年8月抖音發(fā)布一則公告，稱“心動(dòng)外賣處于內(nèi)測(cè)階段，暫不對(duì)外招商”，且警告商家分辨項(xiàng)目代理商、合作商、代運(yùn)營(yíng)商資質(zhì)，謹(jǐn)防被騙。
到了今年1月，在抖音官方的本地生活商家服務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)“抖音來客”賬號(hào)上，開始陸續(xù)出現(xiàn)與外賣相關(guān)的視頻，“抖音也開始做外賣啦”、“上抖音，做外賣”等標(biāo)題十分顯眼。
圖源：抖音
一位在抖音負(fù)責(zé)生活服務(wù)項(xiàng)目招商的員工透露，抖音生活服務(wù)的目標(biāo)是助力商家復(fù)蘇，考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，開通餐飲外賣業(yè)務(wù)也是必然選擇，只不過目前該項(xiàng)目還在探索階段。
他稱，抖音外賣從去年開始就在幾個(gè)一線城市內(nèi)測(cè)，“內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的”。農(nóng)歷兔年春節(jié)前，北上廣三地開放外賣入駐，符合相關(guān)資質(zhì)的商家都可以申請(qǐng)。內(nèi)部招商推進(jìn)策略里有一條明確寫到，“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”，內(nèi)部要求該項(xiàng)目絕對(duì)保密，無論如何絕對(duì)不能出現(xiàn)“抖音外賣”之類的品牌表述。
另一位抖音內(nèi)部人士曾表示，在抖音點(diǎn)外賣主要分為三條鏈路，第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺(tái)，第二條是小程序跳轉(zhuǎn)，通過抖音上的官方號(hào)跳轉(zhuǎn)到自身的小程序上點(diǎn)單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了么進(jìn)行合作，通過抖音跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序進(jìn)行外賣點(diǎn)單。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，目前抖音內(nèi)的外賣商家數(shù)量并不算多。以我們所在的北京亮馬橋區(qū)域?yàn)槔?，在抖音?nèi)搜索“外賣”，僅有10余家店鋪，消費(fèi)者的訂餐可選項(xiàng)并不多。
一位已經(jīng)入駐抖音外賣的店家告訴我們，目前抖音給美食類（餐飲類）商戶的傭金比例為2.5%，不含配送費(fèi)用。與之形成對(duì)比的是，美團(tuán)外賣的傭金比例大約在6%-8%之間，同樣不含配送費(fèi)。兩相比較下，抖音仍有較大吸引力。
即便后來抖音外賣3月1日全國(guó)上線的消息被報(bào)道是誤傳，但抖音對(duì)外賣市場(chǎng)的野心也不會(huì)停止。在字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)上，多個(gè)與外賣相關(guān)的職位已開始招聘，相關(guān)崗位的工作內(nèi)容包括外賣業(yè)務(wù)體系搭建、商家增長(zhǎng)、商品供給與運(yùn)營(yíng)等。
外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位招聘信息。圖源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)
何帥認(rèn)為，抖音做外賣有其優(yōu)勢(shì)，除了流量便宜，也可以基于地理位置提供服務(wù)，比如抖音博主在方圓幾公里的范圍內(nèi)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)短視頻和直播的落地變現(xiàn)。
“前期抖音燒錢補(bǔ)貼，會(huì)有一波用戶使用和商家入駐的小高峰，但短期內(nèi)難以撼動(dòng)美團(tuán)的地位。并且，目前美團(tuán)、餓了么正逐步幫助商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，其實(shí)是慢慢進(jìn)行綁定。這意味著，從用戶到商家，再到外賣員，三方都在做深入的黏合綁定。那么，新入場(chǎng)的企業(yè)想吃外賣市場(chǎng)的大份額，難度非常大。”何帥說。
而且抖音外賣還面臨一個(gè)巨大挑戰(zhàn)就是配送環(huán)節(jié)，抖音目前未自建配送團(tuán)隊(duì)，配送還是通過順豐同城（2021年活躍騎手60萬）、達(dá)達(dá)快送（活躍騎手小于100萬）送餐，相較之下2021年美團(tuán)外賣活躍騎手規(guī)模超過500萬。隨著訂單量增加，履約能力將成為抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的掣肘。
盡管字節(jié)星辰躍動(dòng)項(xiàng)目自建物流體系，也已在官網(wǎng)上招募外賣相關(guān)職位，但這顯然不是一朝一夕就能做成的。
群雄并舉的較量隨著外賣行業(yè)的不斷整合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，現(xiàn)階段已形成“2+N”的局面，美團(tuán)和餓了么兩者共占據(jù)外賣市場(chǎng)份額超過90%。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國(guó)外賣市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，到2022年美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營(yíng)收將是餓了么的3倍。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q3，美團(tuán)過去12個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.87億。據(jù)國(guó)海證券預(yù)計(jì)，美團(tuán)2022年Q4交易用戶數(shù)達(dá)到6.9億，較上一季度增長(zhǎng)約290萬，預(yù)計(jì)2022年Q4活躍商家數(shù)達(dá)到950萬，較上一季度增長(zhǎng)約20萬。
雖然美團(tuán)在市場(chǎng)規(guī)模上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)越來越多的入局者，美團(tuán)依然有危機(jī)感。
去年年初，快手宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作，后者將提供即時(shí)配送服務(wù)；而去年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性；再加上這次抖音已在北上廣三地開測(cè)的抖音外賣，沉寂了多年的外賣市場(chǎng)迎來了新的“鯰魚”。
實(shí)際上，過去數(shù)年外賣行業(yè)的高增長(zhǎng)都是建立在外賣從一二線城市向縣鄉(xiāng)城市滲透的基礎(chǔ)上的。
消費(fèi)行業(yè)投資人王征認(rèn)為現(xiàn)階段外賣行業(yè)的增長(zhǎng)中樞已經(jīng)發(fā)生了改變。他給我們分享了一組數(shù)據(jù)，按照整體外賣收入=用戶規(guī)模*年化交易規(guī)模，年化交易規(guī)模=年化交易頻次*客單價(jià)來計(jì)算各主要因素貢獻(xiàn)度可以發(fā)現(xiàn)，2021外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞已經(jīng)出現(xiàn)切換。
2020年前，外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞主要來自于人均交易筆數(shù)提升；2020年后，外賣行業(yè)增長(zhǎng)中樞由人均交易筆數(shù)變?yōu)橛脩粢?guī)模（用戶規(guī)模兩年CAGR為17%，人均交易筆數(shù)兩年CAGR為6%）。而從“人頓數(shù)”的角度計(jì)算，外賣對(duì)“吃”的滲透率仍處在早期階段。
圖源：天風(fēng)證券
天風(fēng)證券的研報(bào)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了王征的觀點(diǎn)，按照城鎮(zhèn)居民人數(shù)*正餐頓數(shù)（三頓飯）測(cè)算，按照2021年外賣當(dāng)前外賣對(duì)城鎮(zhèn)居民“吃”的份額實(shí)際滲透率僅為2.1%，這與美團(tuán)研究院公布的2.2%的滲透率相近，即外賣訂單量?jī)H占城鎮(zhèn)居民正餐頓數(shù)的五十分之一，較電商占社零超25%的滲透率的仍然相去甚遠(yuǎn)，與鄰國(guó)日本中食占比約10%相比也有一定差距。
這巨大的市場(chǎng)空白，也是快手、京東、抖音等巨頭重新殺進(jìn)外賣市場(chǎng)的動(dòng)因。
而業(yè)內(nèi)認(rèn)為，抖音開啟外賣可能在下一盤很大的棋?！斑@是一個(gè)視頻流量的時(shí)代，通過視頻的入口，抖音可以發(fā)現(xiàn)和解決用戶需求。短視頻用戶粘度高、停留時(shí)間長(zhǎng)，在獲得用戶地理位置授權(quán)后，可以提供基于LBS的吃喝玩樂一條龍服務(wù)，就像早期的美團(tuán)那樣，通過吃喝等高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒旅等低頻業(yè)務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化?！狈治鰩煼Q。
分析師肖繆也認(rèn)為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。因此，抖音外賣對(duì)于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價(jià)商家來說，或許是一個(gè)獲取增量收入的機(jī)會(huì)，但對(duì)于爭(zhēng)取低客單價(jià)的快餐商家并無優(yōu)勢(shì)。
浙商證券分析師稱，抖音的外賣相關(guān)業(yè)務(wù)有兩點(diǎn)值得注意：一是抖音在外賣市場(chǎng)的份額或高于預(yù)期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本節(jié)省。其次，部分市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，外賣是計(jì)劃性消費(fèi)，不適合抖音推送（更適合沖動(dòng)消費(fèi)），但實(shí)際上，這種觀點(diǎn)忽視了夜宵和下午茶的市場(chǎng)，根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%GMV，且增速更快。
二是抖音外賣短期面臨成本較高的問題。根據(jù)媒體報(bào)道，抖音外賣目前客單價(jià)偏高，普遍高于美團(tuán)，這也符合觀察。這是因?yàn)樯碳疫x擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。
年輕人的全家桶抖音之所以能如此高調(diào)進(jìn)駐本地生活，是因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)全面侵入了年輕人的生活。
根據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)，2022年H1抖音APP的月活躍用戶數(shù)達(dá)6.8億，同期快手平均月活躍用戶是5.9億，二者之間已經(jīng)拉開了一點(diǎn)身位?，F(xiàn)在，“北快手、南抖音”的格局已經(jīng)成型。
今年春節(jié)假期，在深圳南山區(qū)打工的曉薇回到江西老家，正在讀高二的弟弟看到她的第一句話就是：“姐姐，你有玩抖音嗎？我們互相關(guān)注一下吧?！?/p>
關(guān)注了弟弟的抖音之后，曉薇發(fā)現(xiàn)他在假期里幾乎保持著“日更”的頻率，最多一天甚至更新了5條視頻。主要內(nèi)容多是弟弟和同學(xué)們打電子游戲的“精彩集錦”，也有一些網(wǎng)絡(luò)上的段子剪輯。
“我不知道他每天花多久來錄像、剪輯，但我知道弟弟的日常生活被抖音占據(jù)，能用來學(xué)習(xí)的時(shí)間和精力可能寥寥無幾。”曉薇說。
實(shí)際上曉薇也算得上是抖音的重度用戶，她工作的工廠包吃包住，大家下了班除了出去逛街就是在宿舍里追劇、看短視頻，與弟弟的區(qū)別在于曉薇基本上只看不拍。
圖源：《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》
巨量算數(shù)公布的《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)上18到23歲之間的年輕用戶占總用戶數(shù)超過十分之一。這些年輕人中男生略多一些，他們主要分布在二三線城市，有接近一半還是在校學(xué)生。
俗話說“抓住年輕人就等于抓住了市場(chǎng)”，短視頻本身包含的大量信息，注定抖音可以成為一個(gè)資訊平臺(tái)、娛樂平臺(tái)、音樂平臺(tái)、甚至是社交平臺(tái)。除了這些價(jià)值之外，正如上面我們提到的抖音團(tuán)購(gòu)、抖音外賣、抖音超市一樣，抖音正在朝著吃喝玩樂的“全家桶”平臺(tái)進(jìn)化。
另一位抖音忠實(shí)用戶小希告訴我們，自己關(guān)注了很多抖音主播，過去一年里她在各類直播間下單總金額差不多2000元，商品種類包括美妝、零食、服飾等。
在她看來，邊看直播邊消費(fèi)已經(jīng)成為她最常用的購(gòu)物方式，如果價(jià)格再比實(shí)體店便宜的話，自己總?cè)滩蛔∠聠巍?/p>
而從企業(yè)發(fā)展的角度來講，抖音也只有這樣不斷挖掘新的用戶需求，才能實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化變現(xiàn)。
總結(jié)一個(gè)廣為人知的故事是，字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴曾為美團(tuán)CEO王興打工。
王興創(chuàng)辦飯否時(shí)，張一鳴辭去原有工作加盟飯否，職位是技術(shù)負(fù)責(zé)人。可惜后來飯否關(guān)閉，張一鳴和王興又各自開啟了新的創(chuàng)業(yè)歷程。
彼時(shí)的王興開始籌備美團(tuán)的早期業(yè)務(wù)，卡位的是“衣、食、住、行”里面的“食”；而當(dāng)時(shí)張一鳴和他的投資人押寶的99房，卡位的是“住”；那會(huì)兒滴滴程維也在為自己的模型出行業(yè)務(wù)找投資。后來的故事大家都知道了，TMD（指頭條、美團(tuán)、滴滴）成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最璀璨的三顆明星。
時(shí)間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，如今王興與張一鳴再度相遇，只不過角色從之前的戰(zhàn)友，現(xiàn)在變成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)下，外賣與到店是美團(tuán)的基本盤，“零售+科技”是美團(tuán)發(fā)力的方向；抖音有海量用戶為基礎(chǔ)，急需尋找更廣闊、價(jià)值更高的變現(xiàn)途徑，這也讓外賣、到店、即時(shí)零售成為二者必爭(zhēng)之地。
據(jù)《界面》報(bào)道，本地生活行業(yè)人士稱，某三四線城市使用抖音團(tuán)購(gòu)券的用戶數(shù)量已變成美團(tuán)團(tuán)購(gòu)券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù)，目前其本地生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，平臺(tái)動(dòng)銷商戶增長(zhǎng)22倍，整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。
這些數(shù)據(jù)或許能夠說明，在三四線城市，抖音已經(jīng)搶了不少對(duì)手的地盤。
借用微博CEO王高飛的話，“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，巨頭們會(huì)越來越像”。
也許抖音和美團(tuán)也會(huì)越來越像。
參考資料[1]《抖音超市全量上線，電商競(jìng)爭(zhēng)依然激烈》，浙商證券
[2]《外賣行業(yè)——美團(tuán)外賣三問三答》，天風(fēng)證券
[3]《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》，巨量算數(shù)
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