中國消費者是主力，但主力未必消費在中國？
編者按：本文來自微信公眾號 文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan），作者：劉娜娜，編輯：美圻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
(資料圖)
2022年疫情導(dǎo)致消費市場增速放緩，但唯獨奢侈品行業(yè)沒有受到太大的沖擊和影響，甚至還出現(xiàn)了漲價、斷貨的現(xiàn)象。根據(jù)進博會上發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。其中，中國人奢侈品市場2022年相比2021年增幅18%，總消費額達到1465億美元，即中國人在全球貢獻了近1萬億元的奢侈品消費，占比全球奢侈品市場的46%，已接近一半份額。
2023年伊始，奢侈品行業(yè)在中國市場布局的腳步繼續(xù)加快。各大品牌紛紛在二三線市場排兵布陣，新店潮此起彼伏，誰都不想錯過中國重新開放之后的紅利期?？梢灶A(yù)見，2023年，全球奢侈品市場中，中國人還將是消費的主力軍。
排在奢侈品隊伍里，才知道只有我沒賺到錢1月15日，楊璐和老公滿懷欣喜的來到北京SKP，在商場里尋找Louis Vuitton店鋪。這是老公在“口罩”時期許諾給她的禮物，“等疫情結(jié)束后，我們兩人只要健康無恙，就給你買一個心儀的包包做禮物。”楊璐是小學(xué)美術(shù)老師，老公是室內(nèi)設(shè)計師，兩人屬于工薪族。以前能出國的時候，他們在日本、泰國旅行也曾消費過奢侈品，疫情后一直舍不得在國內(nèi)買，因為專柜價格加上稅對于工薪族來說并不劃算。但是，經(jīng)歷三年疫情的兩人決定享受當下，便在“陽康”后第一時間實現(xiàn)愿望。
楊璐遠遠看到Louis Vuitton店外排了起長隊，她和老公站在隊尾時，前面有20幾個人了。排隊的過程中，楊璐前面一個拎著大包小包的女生對著手機說，“今年沒賺到錢啊，才買了十幾萬的東西?！彼⒖腆@訝的回望老公，老公默契地伸了一下舌頭。隊伍緩緩前行，大約等了40分鐘才進入Louis Vuitton店鋪。
一個中年SA接待了楊璐，楊璐提前做好功課，說想買法棍或信封包，SA帶她到柜臺前，拿出兩只包給他們挑選。就在這時，楊璐身邊一個阿姨也選了這只信封包，SA說這是最后一只了，阿姨連價格都不問就搶走刷卡結(jié)賬。一系列的快速操作，讓楊璐夫婦看得目瞪口呆?！斑@不是買奢侈品，這是買白菜啊！”最終，楊璐“搶”了一只2萬多的經(jīng)典小包，出門后她和老公打趣道：今年好像只有咱們沒賺到錢??？
2022年，疫情原因?qū)е碌南M增速放緩，讓許多行業(yè)面臨困境，然而奢侈品行業(yè)卻逆風飛揚，呈現(xiàn)繼續(xù)上升的趨勢。
首先是各品牌紛紛漲價，2022年11月2日，香奈兒“準時”全面調(diào)價，幾乎涵蓋了大多數(shù)消費者熟悉的經(jīng)典款手袋，漲幅700--4000元不等。此外，圣羅蘭則在去年的10月，對部分商品在中國市場的價格進行了調(diào)整，其中niki系列整體漲幅在20%左右，如niki迷你小羊皮包也從17900元調(diào)整至20600元。而蒂芙尼在去年11月4日對全線產(chǎn)品提價，漲幅在20%-59%不等。
開店潮也側(cè)面反映出奢侈品行業(yè)火爆的現(xiàn)狀。
1月8日，南京的一家愛馬仕登上新聞熱點頁面，這家新開的愛馬仕店邀請來道士為店鋪“做法”，引發(fā)社會不小的爭議。而這則新聞背后，可以看到頂級奢侈品繼續(xù)向二三四線城市下沉的事實，而LV已經(jīng)在鄭州、濟南、合肥、石家莊等地開設(shè)了專賣店，國內(nèi)店鋪已經(jīng)有45家。
在行業(yè)積極信號的帶動之下，資本也相繼看好奢侈品相關(guān)項目。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國奢侈品相關(guān)品牌產(chǎn)品合計完成17起融資，其中大型童裝企業(yè)嘉曼服飾于9月公開發(fā)行，募資10.98億元，其次是時尚商品二手交易服務(wù)與時尚攻略一體的APP紅布林，于11月吸引轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)完成1億美元的C輪融資；另有閑置奢侈品交易平臺胖虎科技，于年初完成由穩(wěn)實資本領(lǐng)投、金慧豐投資跟投、老股東渶策資本繼續(xù)跟投的C輪融資，披露融資金額4500萬美元，共同推動奢侈品賽道2022年全年披露融資金額超25億元。
遷徙元宇宙，擁抱年輕人據(jù)《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2022年版）》數(shù)據(jù)顯示，輕度消費下滑，重度消費逆勢增長，核心消費群體成為品牌不容有失的陣地。新生代消費者加速成為市場主力，95后消費者新客占比超過50%。過去一年，奢侈品市場新客持續(xù)流入15%，整個消費市場的年齡結(jié)構(gòu)隨之出現(xiàn)進一步年輕化的趨勢，95后正在成為市場主力（新客占比超50%），00后亦嶄露頭角（新客占比接近20%）。
報告中還指出，輕度、中度和重度消費人群出現(xiàn)分化的趨勢，其中中度消費的購買數(shù)量和單價都保持穩(wěn)定，并未出現(xiàn)大幅波動，因此穩(wěn)定了市場大盤。而重度消費者逆勢增長，消費規(guī)模同比增長8.7%。
另外，隨著消費升級從外顯型向內(nèi)向型轉(zhuǎn)變，消費者也開始尋求生活方式類的產(chǎn)品，例如住寶格麗酒店，或去蒂芙尼喝下午茶等，深受年輕消費者的歡迎，注重體驗感的奢侈品牌產(chǎn)品正成為消費者們趨之若鶩的新目標。
蒂芙尼下午茶
回顧2022年，雖然國內(nèi)的奢侈品牌營銷，不時受到疫情防控限制，但一些品牌仍在合理范圍打造出具有一定影響力的線下活動。2022年9月，LV在沒有疫情困擾的阿那亞進行了2023年度大秀，這座原本就帶著濃濃烏托邦氣質(zhì)的海邊社區(qū)在LV品牌的裝飾和改造下，變成了時尚的海濱秀場。文娛價值官發(fā)現(xiàn)，無論是秀場設(shè)計還是LV2023春夏款，都洋溢著青春的氣息，這也契合了奢侈品市場正涌入大量年輕用戶的新趨勢。
LV阿那亞大秀
LV這邊剛落幕，valentino就緊接著把阿那亞改造成芭比粉的少女世界，張藝興、關(guān)曉彤、杰西卡等一眾年輕人追捧的明星也趕到秀場助陣，一時間阿那亞又被時尚潮人占據(jù)，小紅書和抖音等平臺上的網(wǎng)紅則借勢收割流量?？梢钥吹剑斏莩奁放拼蜷_新思路，即使在受限的大環(huán)境下，落地活動也能做得風生水起。
關(guān)曉彤在valentino阿那亞秀場
除了與文藝社區(qū)結(jié)合，奢侈品進軍元宇宙更是體現(xiàn)出市場年輕化的轉(zhuǎn)型。2022年P(guān)rada時隔十年重返北京辦秀，這一次它選擇與元宇宙誌屋Meta ZiWU合作，打破了傳統(tǒng)秀場的地理局限，全球各地的觀眾可以在虛擬空間“齊聚一堂”，在看秀的同時互動交流。虛擬秀場本身也不再是一次性的，而是成為Prada沉淀在元宇宙的數(shù)字資產(chǎn)。
Dior元宇宙大秀
4月28日，Dior在百度希壤元宇宙誌屋Meta ZiWU舉辦了全球首個元宇宙展覽“在路上（ON THE ROAD）”，為年輕一代締造了前所未見的互動體驗方式。9月份，Dior與百度希壤再次攜手，2023春夏成衣秀在元宇宙誌屋Meta ZiWU進行直播，累計入場觀看人數(shù)超過20萬人。
可以肯定的是，那些嗅覺敏銳的品牌，已經(jīng)開始了一場向元宇宙的商業(yè)遷徙。一向“領(lǐng)潮流之先”的時尚品牌動作最為迅速，不斷需要新故事的它們不僅是最早投身數(shù)字時裝、NFT、Web 3.0的一批企業(yè)，也最先嘗試在元宇宙中以全新玩法與用戶互動。
5900元一個編織扣，奢侈品市場還能“香”多久？Andy深耕奢侈品行業(yè)十余年之久，是奢侈品行業(yè)的資深市場策劃，他曾經(jīng)任職W酒店和寶格麗品牌，后因疫情原因限制了Andy很多天馬行空的想法，項目難以落地，Andy就萌生了修整一段時間的想法。
Andy
2021年開始，Andy讓自己的節(jié)奏放緩，開始學(xué)習(xí)自己更感興趣的領(lǐng)域和知識，隨著機遇的到來，他創(chuàng)建了一家私人珠寶定制工作室，“創(chuàng)業(yè)后和之前做市場完全不同，我不僅要負責市場策略的研究、拓展，還直接和客戶交流，理解他們的需求，然后也會下沉到工廠和設(shè)計師進行溝通，解讀客戶的需求?！泵刻煜硎苊?、追求美，是Andy選擇這份工作的主要理由?？吹绞澜缦∮械闹閷氃谠O(shè)計師的手里變得更加璀璨靈動，這種愉悅的心情讓他更加熱愛這份事業(yè)。
Andy工作室為客戶打造的定制珠寶
Andy不僅在奢侈品行業(yè)工作，他本人也是奢侈品的消費者。Andy告訴文娛價值官，自己購買奢侈品帶有審美的傾向性，他絕對不會跟風購買“爆款”，而是根據(jù)自己的需求和能力進行消費。從包包、服裝、鞋帽、珠寶到手表，現(xiàn)在Andy更注重體驗感消費，比如他會去吃一頓米其林大餐，或出國住自己向往的度假酒店?！百徺I奢侈品本身就屬于愉悅自我的行為，我現(xiàn)在側(cè)重在消費與生活方式相關(guān)的產(chǎn)品上?！睂ndy來說，奢侈品也是為他提供情緒價值的一種產(chǎn)品，年輕人更看重本我意識，而不是這件東西能否保值，或能不能當“傳家寶”。
對于未來市場的預(yù)測，作為業(yè)內(nèi)人士的Andy卻持謹慎觀望的態(tài)度。“畢竟開放后大家可以出境消費了，海外的退稅價格與國內(nèi)價格形成一定的競爭關(guān)系，很多消費者會像疫情前那樣，借由出國的機會購買更便宜的奢侈品?！?/p>
Andy的這個擔憂不無道理，文娛價值官采訪到國貿(mào)一位SA時，她也保持同樣的悲觀態(tài)度?！白罱齻€月，我們店的收入基本是十倍增長，但店長提醒我們別太樂觀了，因為大家還沒完全恢復(fù)之前自由行的狀態(tài)，所以才會在你這兒買貨。一旦恢復(fù)到全球自由行，客人當然會買更便宜的貨，所以這半年我們打算沖一沖業(yè)績?！?/p>
最近，文娛價值官在網(wǎng)上看到一件奢侈品產(chǎn)品被刷屏，這是奢侈品牌BOTTEGA VENETA推出的一款賀歲鑰匙扣，官方售價位5900元一個。從圖片上可以看出，這是一款簡易兔子頭造型的編織鑰匙扣。
因為產(chǎn)品設(shè)計過于簡單，引發(fā)了網(wǎng)友的“編織”熱，不少網(wǎng)友甚至在社交平臺上分享自己的編織教程，評論區(qū)里的網(wǎng)友紛紛感慨省下幾千元錢的快樂。雖然奢侈品的高昂價格存在大部分溢價因素，但只有是走心的設(shè)計和產(chǎn)品，才經(jīng)得起市場推敲、贏得好的口碑。
小紅書上的編織教程
隨著開放政策的進一步貫徹、執(zhí)行，計劃出國游的同胞越來越多，購買奢侈品的途徑也變得多元而豐富。漲價、排隊、缺貨、服務(wù)差……奢侈品牌在中國市場上還能“硬氣”多久？“香”多久？我們將拭目以待。
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