斯柯達、鈴木、雷諾等相繼退出中國市場。
來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
(資料圖片)
作者丨潘磊
編輯丨海腰
圖源丨上海車展斯柯達展臺
“中國的市場競爭非常激烈。我們將考慮所有方案，并做出決定?！?/p>
大眾汽車旗下的斯柯達CEO克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）近日表示，可能會在明年退出中國市場，“我們可以在中國銷售汽車，不一定在中國生產(chǎn)汽車”。
如果斯柯達最終選擇退出，這將是繼10月底“廣汽菲亞特克萊斯勒”宣告破產(chǎn)，并停止在中國運營JEEP品牌之后，最新一個敗走中國市場的合資品牌。
在JEEP之前，包括歐寶、鈴木、雷諾等在內(nèi)的一些合資品牌，也已經(jīng)停止了在華業(yè)務。
目前還在維持運營的一些合資品牌也岌岌可危。
今年10月份的巴黎車展上，旗下持有標致和雪鐵龍品牌的Stellantis集團CEO唐唯實（Carlos Tavares）強調(diào)，通過進口形式進行銷售的“輕資產(chǎn)”模式利潤豐厚，這種模式也適用于標致和雪鐵龍。
他的這番表態(tài)被解讀為標致和雪鐵龍也將退出中國市場。
另外，包括起亞、現(xiàn)代、馬自達等合資品牌，中國市場份額也在急劇縮小。
起亞2016年的在華銷量高達65萬臺，但2021年下降到約16.3萬臺。
這些“二線合資品牌”丟掉的份額都去哪兒了？
答案是被中國的自主品牌搶走了。
“我們沒辦法和中國品牌競爭?！币晃缓腺Y車企高管無奈地說，中國品牌可以（在一段時間內(nèi)）賠錢賣車，但合資車企完全做不到這一點。
但對于“賠錢賣車”，行業(yè)人士有不同看法。
“合資車企的確走在崩潰的道路上。”曾在某造車新勢力擔任高管的李明認為，不能將合資車企競爭力下降完全歸咎為中國品牌賠錢賣車，“事實上這些車企的性價比太低了，根本打不過中國車企”。
斯柯達柯米克，圖源：斯柯達官網(wǎng)
技術(shù)被中國廠商反超“合資車企來中國就是掙錢的”，李明稱，這決定了合資車企推出的車型幾乎談不上什么性價比。
合資車企往往追逐所謂的“品牌溢價”——這在市場上升期不是什么大問題，但是當市場進入微增長階段，且競爭對手越來越多時，這種策略就不再奏效。
而且經(jīng)過20年的發(fā)展，中國本土車企縮小了與合資車企的技術(shù)差距，甚至還有所反超。
在大約兩三年前，就有消息稱長安和福特的合資車企“長安福特”，可能會采用長安自己研發(fā)的“藍鯨”發(fā)動機，并搭載在?？怂管囆蜕?。
這個消息后來沒有下文，但表明長安的發(fā)動機已經(jīng)被百年福特認可。
類似這種技術(shù)趕超，讓合資車企對位中國本土車企時，不再擁有代差優(yōu)勢。
這在以前是不可想象的——合資車企中的外方，往往對于所謂的“技術(shù)泄露”極為敏感。
2012年，大眾稱自己的合資伙伴一汽涉嫌“盜用”專利，主要涉及MQ200變速器和EA111發(fā)動機——這讓雙方20年的合資關(guān)系陷入尷尬。
匪夷所思的是，MQ200是一款手動變速器，EA111也是一款技術(shù)老舊的發(fā)動機，但對于大眾來說這些都是秘不外傳的看家寶貝。
不過隨著中國自主品牌的技術(shù)進步，合資車企實際上已經(jīng)失去了技術(shù)先進性。
但真正改變游戲規(guī)則的還是電動車。
當豐田這樣的全球巨頭都被迫和比亞迪合作，采用后者的電池和電控技術(shù)推出新車“bZ4X”時，表明在電動車技術(shù)方面，合資車企已經(jīng)完全落于下風。
這是真正的逆襲——比亞迪最初的爆款車型F3，正是來自于對豐田卡羅拉的“模仿”。
廣汽豐田bZ4X，圖源：廣汽豐田官網(wǎng)
另外，中國車企在插電混動、增程式技術(shù)等方面也實現(xiàn)了突破。
比亞迪、長城、奇瑞、吉利都推出了相應的插混車型，這種車型因兼顧純電動和燃油發(fā)動機的平衡而出名，適用于大多數(shù)出行場景。
在油價高企的背景下，用戶更注重性價比，尤其是用車成本，并對合資車企的燃油車失去興趣。
“買電動車就是為了不用加油?！币晃晃祦碥囍魅缡敲枋鲑徺I電動車的原因。
另一位比亞迪元車主也表示，這款車很省錢?！拔屹I的早，落地價差不多10萬。我專門算過一筆賬，只要跑夠5年，就能省出來這臺車錢。”
從使用成本角度看，電動車每公里的花費只有1毛錢左右，僅為同級別燃油車的五分之一，甚至更低。
還有一點在于，合資車企甚至沒有足夠的電動車去承接市場的新能源需求。
根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，11月中國的自主品牌中新能源車滲透率為56.5%，主流合資品牌中僅為5.2%。
“所以合資品牌根本打不過中國的自主品牌?！崩蠲髡f，不僅僅是斯柯達，連合資巨頭大眾可能都難以避免被自主品牌踩在腳下。
但技術(shù)不是唯一影響合資車企競爭力的因素，中外股東50:50的股比也限制了運營效率。
廣州車展東風雪鐵龍展臺
股比成為“絆腳石”1984年，當大眾汽車董事長卡爾·哈恩推動成立“上海大眾”（現(xiàn)上汽大眾）后，可能預料不到當時設置的50:50股比，會在日后成為大多數(shù)合資車企難以解決的癥結(jié)。
在上海大眾之后，多數(shù)合資車企都按照50:50的股比成立。
這個股比實際上沒有大股東，權(quán)責難以統(tǒng)一，導致有些合資車企出現(xiàn)了運營效率不高的現(xiàn)象。
曾在某合資車企工作了超過20年的張林表示，合資車企事無巨細都需要“雙簽”——也就是中方和外方負責人都要簽字同意。
“比如銷售部每天都會跟蹤競爭對手的價格變化，我們當然也要跟著變”，他說，但價格調(diào)整計劃需要提交到營銷總部“雙簽”，“市場變化以天計算，但審批過程可能一折騰就是一周”。
“消費者買車時都是要算賬的，市場終端便宜幾千塊，足以影響最終選擇”，他認為，合資車企冗長的決策鏈條，導致其流失了大量用戶。
另外，為了粉飾業(yè)績，合資車企中的中方，有時甚至出現(xiàn)“銷量造假”的情況。
這往往引發(fā)中外雙方管理團隊的內(nèi)部爭端。
領(lǐng)動插電混動車型
同樣的情況也出現(xiàn)在北京現(xiàn)代。
這家由北汽和韓國現(xiàn)代按50:50股比成立的合資車企，在成立的第二年就出現(xiàn)了不和諧跡象。
其中原因在于，韓方掌握了開發(fā)、采購、銷售等部門，而中方則負責生產(chǎn)、人事和財務——韓方利用采購權(quán)扶持自己的零部件配套業(yè)務，中方配套企業(yè)只分到了類似于雨刷器這種邊緣業(yè)務。
中國人想搞“競爭采購”以壓低成本，而韓國人則更青睞基于韓系零部件企業(yè)的“戰(zhàn)略采購”，正是后者推高了合資車企的運營成本。
這種話語權(quán)之爭，還蔓延到了車型導入、本地化等多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——根據(jù)公開報道，韓方甚至不愿意導入最先進產(chǎn)品。
在合資公司業(yè)績上佳的情況下，這些矛盾被掩蓋了，一旦銷售形勢不好，就會重新冒出來。
比較典型的表現(xiàn)在于，合資車企一般都會經(jīng)歷頻繁的人事調(diào)整。
據(jù)統(tǒng)計，從2011年開始北京現(xiàn)代差不多換了8位韓方負責人，其中多人任職時間不到一年半。
一位熟悉韓系車企的市場人士稱，這些韓方高管往往剛搞清楚中國市場的特點，就被調(diào)走了，“這讓合資車企付出了巨大的管理成本”。
而從“內(nèi)訌”角度看，合資車企的不穩(wěn)定因素之一，就是外方不滿50:50的股比。
無法提升股比，干脆退出中國在合資車企股比完全放開之前，外方股東早就對50:50的股比感到不滿。這種不滿甚至直接成為合資品牌退出中國的導火索。
今年1月底，Stellantis集團突然宣布，將其在合資車企廣汽菲亞特克萊斯勒的持股比例由50%提升至75%，并稱這筆交易已獲得廣汽同意。
但廣汽的辟謠證明，提升股比只是Stellantis的一廂情愿。
這讓Stellantis的CEO唐唯實大為光火，很快做出了JEEP品牌退出中國市場的決定。
還有消息稱，唐唯實也向另一個合資車企神龍汽車（旗下有標致和雪鐵龍兩個品牌）提出了把股比從50%提升到70%的要求，但未能獲得批準。
再次碰壁之后，唐唯實就在10月份的巴黎車展強調(diào)了有關(guān)神龍汽車“輕資產(chǎn)”運營模式的觀點，威脅退出中國市場。
到目前為止，標致和雪鐵龍依然在中國保持運營，但這倆品牌是不是已經(jīng)被唐唯實列入“退出名單”，外界不得而知。
現(xiàn)在Stellantis在其他區(qū)域市場運營良好，唯獨在中國遭遇困境，這增加了其放棄中國市場的可能性。
插混版天逸
不過對于已經(jīng)解決了股比問題的合資車企而言，退出中國并不劃算——因為外方已經(jīng)變成了擁有多數(shù)股權(quán)的大股東，并砸下了真金白銀。
這方面大眾是一個典型。
因為一汽-大眾的股比是一汽、大眾和奧迪分別持有60%、30%、10%股權(quán)，大眾最早在2004年就有擴大股比的想法，但始終未能如愿。
上一任大眾CEO迪斯也曾想提升另一家合資車企上汽大眾的股比，但被上汽集團拒絕。
最終，大眾在和江淮汽車的合資公司“江淮大眾”打開了缺口——江淮大眾經(jīng)過增資后，股比由之前的50:50變更為75:25，其中大眾中國占了大頭。
但動作最快的是華晨寶馬。
2018年4月，在發(fā)改委松綁汽車行業(yè)外資股比限制后，寶馬強硬要求時任華晨董事長祁玉民出售合資車企華晨寶馬25%股份，把雙方的股比變成75:25。
祁玉民說，談判進行了長達80個日夜，他身心俱疲，最終接受寶馬的條件，以36億歐元價格出售合資公司25%股份。
拿到華晨寶馬多數(shù)股權(quán)后，寶馬開始大手筆擴建工廠，今年落成的里達工廠耗資高達150億元。
不過真正實現(xiàn)股比提升的屬于少數(shù)，多數(shù)合資車企依然未進行股比調(diào)整。
明銳PRO，圖源：斯柯達官網(wǎng)
掙不到錢，退出屬于自然選擇從現(xiàn)在的情況看，選擇退出中國市場的合資品牌，無一不是因為業(yè)績大幅下滑，導致經(jīng)營難以為繼而不得不關(guān)門。
斯柯達、JEEP、鈴木都是賣不動了，才被迫離開中國市場。
2018年斯柯達還在中國賣出了34萬臺新車，但今年1-11月的銷量只有4萬臺。
斯柯達被稱為“廉價大眾”，但在大眾專門推出低端品牌“捷達”的情況下，斯柯達在中國實際上已經(jīng)失去了位置。
而且相對于“捷達”在中國的知名度，斯柯達這個來自捷克的舶來品并不能提供額外的情懷價值。
另外，作為合資品牌，斯柯達的價格依然偏高。
就職于某頭部造車新勢力的李浩表示，合資車企的價格沒法降低，“因為是合資，賺了錢還要股東雙方來分，售價必然相對較高”。
而且用戶也變了。
“以手機為例，以前人們買個諾基亞能聊QQ就很開心，但現(xiàn)在都想買一臺微型電腦?！彼f，汽車也在經(jīng)歷類似轉(zhuǎn)型，但合資車企沒有跟上這個趨勢，所以競爭力喪失了。
他強調(diào)，中國很多造車新勢力的創(chuàng)辦者都來自互聯(lián)網(wǎng)，這些人都是研究用戶的專家，張嘴閉嘴用戶體驗，而且還發(fā)展出了換電這樣的護城河，“這對合資車企來說都是天方夜譚”。
基于此，他認為合資車企的市場份額將被持續(xù)壓縮。
在這個過程中，斯柯達如果明年真的退出中國市場，也不會是最后一個。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，11月全國乘用車市場零售164.9萬輛，同比下降9.2%，其中燃油車同比下降幅度達到了27%——這是合資車企的基本盤。
另一方面，中國的自主品牌市場份額卻在持續(xù)上升，11月零售份額占比為53.4%。
除了斯柯達退出中國的消息之外，馬自達中國今年下半年以來已經(jīng)不再公布具體銷量，本田甚至考慮打造“去中國化”供應鏈。
在銷量之外，合資車企的下滑看上去是全方位的。
與合資車企有業(yè)務往來的林海銘稱，合資車企過去能夠吸引高素質(zhì)人才，包括市場和傳播專家，但現(xiàn)在接觸的合資車企相關(guān)人員，素質(zhì)已經(jīng)下降了不少，“很多人根本不了解合作項目，也不清楚傳播目標”。
在他看來，這導致了一些莫名其妙的烏龍事件，比如某品牌廣告文案被指抄襲，等等。
“合資車企如果在中國掙不到錢了，退出也是自然的選擇”，李明說，但離開中國這個全球最大的汽車市場，“回去也不一定就能撈到好日子”。
注：文中李明、張林、李浩、林海銘等均為化名