本文作者：任雪蕓，編輯：劉宇翔，頭圖來自：視覺中國
6月13日，以軍事化管理著稱的長城汽車，在微博上發(fā)動了次“集體沖鋒”。
(資料圖)
這天，長城汽車總裁穆峰率領(lǐng)15名高管集體“搶灘登陸”新浪微博，并創(chuàng)造了個話題“車企高管沖鋒式入駐微博”帶熱度。15名“敢死隊員”除了穆峰，還有CFO、CTO、CSCO、CGO、副總裁以及長城汽車旗下哈弗、魏牌、長城炮、坦克、歐拉沙龍等品牌CEO、營銷口、技術(shù)口負(fù)責(zé)人。
除了在微博上“搶灘登陸”，上個月底，長城汽車還向競爭對手比亞迪“發(fā)射了定向彈”，它通過官方賬號發(fā)布聲明，表示在4月11日向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工信部遞交了舉報材料，舉報比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱和涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。
從定向打擊到集體沖鋒，似乎預(yù)示著長城汽車正發(fā)起全方位反擊。據(jù)長城員工李鳴說，公司內(nèi)部正在開展“百日會戰(zhàn)”，但當(dāng)我們問，公司的高級決策者是否會給大家加油打氣時，他的回答是沒有，“我們內(nèi)部從來沒有鼓勵一說，只是會把壓力無限放大到每個品牌?！?/strong>
畢竟據(jù)長城汽車2023年一季度財報，公司營收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利潤1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧損2.17億元，同比下滑116.65%。
一季度總銷量22萬輛，同比下滑22.41%。而此前長城汽車將今年銷量目標(biāo)設(shè)定為160萬輛，也就是說一季度的目標(biāo)完成率只有13.7%。
長城汽車已經(jīng)無路可退，再退背后就是老家保定。李鳴對“最話”說，“現(xiàn)在是這幾年長城壓力最大的時候，往年有哈弗H6、皮卡銷量在那沖著，加上坦克的銷量不錯，但是今年哈佛H6銷量下來了，皮卡是沒有利潤的品類，長城汽車出現(xiàn)了多年來第一次一季度虧損。”
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，不但要舉報競爭對手，高管在微博上集體沖鋒，長城汽車在內(nèi)部也把銷售壓力層層傳導(dǎo)至基層，多位內(nèi)部員工告訴“最話”，盡管不是銷售的身份，但其工作績效和銷售車輛的目標(biāo)都會是掛鉤的。
這或許正是長城汽車各子品牌高管們集體沖鋒的原因，老板給他們的時間并不多了。
一
李鳴加入長城第三年后，第一次清晰地感受到了來自外部的壓力。
戰(zhàn)場上的失利，往往是內(nèi)部反省之時，尤其是在習(xí)慣將壓力傳導(dǎo)到每個人的長城汽車。李鳴跟“最話”透露，“內(nèi)部不斷地開會，自我反省、批評、找問題。我們內(nèi)部教育其實就是把所有各部門問題都反映出來，看怎么去解決。每個部門都需要，每個人都需要?！?/p>
這就在各部門之間形成了批評與自我批評之風(fēng)，“部門和部門之間出了什么問題？哪個部門不合作、不拉通？你工作中出現(xiàn)了什么樣的問題？需要怎么去解決？每個部門都在寫，每個品牌都要去做，最后根據(jù)盤點出的問題，寫下半年運營計劃，跟董事長匯報?！?/p>
在長城汽車，董事長魏建軍是一言九鼎的。
在王娜一次短暫的與魏建軍和王鳳英共處一室的經(jīng)歷中，她感覺兩人并不像外界傳言的那么親密，仍然是非常典型的職場老板和下屬的關(guān)系。
21歲以實習(xí)生身份加入長城汽車，在長城汽車期間，王鳳英建立了長城汽車的經(jīng)銷體系，聚焦SUV打造了哈弗H6等爆款車型，一度被外界視為長城汽車內(nèi)僅次于董事長魏建軍的“二號人物”。
但伴隨著長城汽車從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為上市公司，王鳳英并沒有在長城擁有相應(yīng)的股權(quán)。
公開資料顯示，2019年長城汽車曾提出一個股權(quán)激勵草案，內(nèi)容顯示王鳳英可以獲得330萬股的限制性股票，但那個草案后來被股東大會否定。直到2022年6月，王鳳英才擁有了247.50萬股長城汽車股票，得到的方式甚至是從二級市場購買。
在長城汽車的持股表當(dāng)中，魏建軍持有37.58%長城汽車股份，是公司的實際控制人。
一位曾經(jīng)在長城工作過的員工告訴我們：“每天早晨7點多，一些長城內(nèi)部的核心骨干要陪著魏建軍吃早餐。而且無論是春節(jié)、五一還是十一，這些假期，魏建軍都要求這些高管上班?！?/p>
對于高管的把控，魏建軍是有辦法的，“魏總是一個非常知道平衡關(guān)系的人，他不會讓集團哪個山頭的勢力過于強大。哪個高管的影響力擴大，可能第二年這人就要被調(diào)整，高管之間輪換基本上一年一個變。王鳳英那代高管現(xiàn)在走得七七八八了。我們曾經(jīng)開玩笑說削山頭這事是天天在干?！?/p>
相比之下，對于普通員工而言，魏建軍似乎存在于另一個空間之中。在王娜的回憶中，長城內(nèi)部不會發(fā)生魏建軍的全員講話，也不會有所謂的全員郵件，對于普通員工而言，基本不可能在辦公場地見到他一面。
就連王鳳英離職，公司內(nèi)部沒發(fā)通知，也沒有發(fā)郵件，員工沒公開討論。這次舉報比亞迪這件事也一樣，“除了可能董事長和公關(guān)集團公關(guān)部外，我們下面其實沒有得到任何的消息，也是和大家一樣同一時間在媒體看到的消息?！?/p>
在汽車業(yè)界，沒有人能懷疑魏建軍的成就，他在長達(dá)十幾年的時間里將一家城鎮(zhèn)集體企業(yè)做到今天的規(guī)模，創(chuàng)造了在華北平原腹地打造一個龐大產(chǎn)業(yè)帝國的神話。但也可能是因為他過于強勢，導(dǎo)致很難留住職業(yè)經(jīng)理人，有趣的是，對此，魏建軍似乎不以為然，面對高管的頻繁出走，他對媒體表示：“有的職業(yè)經(jīng)理人，看起來履歷很光鮮，但缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和真才實干?！?/p>
可能正是對職業(yè)經(jīng)理人的不信任，魏建軍不僅在親自推動長城的轉(zhuǎn)型，還在培養(yǎng)一位接班人。
2017年，隸屬長城控股旗下教育業(yè)務(wù)板塊愛和城教育企業(yè)成立，天眼查網(wǎng)站顯示，魏建軍和妻子韓雪娟分別持有99.01%和0.59%的股份，而他們的女兒魏紫涵則在2019年7月?lián)瘟藧酆统堑姆ㄈ舜怼⒍隆?/p>
此前關(guān)于魏紫涵的報道并不多，前幾年她開始進入長城汽車，在多個部門工作過。外界普遍認(rèn)為歐拉品牌的營銷是魏紫涵的思路，有專門的內(nèi)部營銷團隊。而長城比亞迪風(fēng)波之后，關(guān)于這個接班人的傳聞甚囂塵上，更有甚者傳言舉報信是在魏紫涵的指示下發(fā)出的。
對此，長城的員工們雖然私下有些許調(diào)侃，但在公開場合都諱莫如深。
二
在長城汽車，除了掌管長城三十余年的董事長魏建軍外，其他人都是可以被替代的。即便是在長城汽車工作了31年，做到了副董事長、總經(jīng)理的王鳳英。
公允地說，如果沒有魏建軍，這家地處河北保定的車企很難做到今天的規(guī)模。
但在汽車消費者逐漸年輕化、傳統(tǒng)燃油車向新能源車轉(zhuǎn)型的時代，魏建軍做出將管理層年輕化、品牌年輕化的戰(zhàn)略選擇并不為過。
在2020年，魏建軍提出要打破管理層級差異及年齡資歷壁壘，隨后啟動了“科技人才萬人計劃”“全球人才活水計劃”等人才改革計劃，并借鑒華為的經(jīng)驗推出了輪值總裁制，首任輪值總裁孟祥軍出生于1979年。
曾經(jīng)“二把手”王鳳英的職位開始被邊緣化，直到去年年底，王鳳英辭去了所有職務(wù)，徹底離開長城。
根據(jù)長城汽車在2020年開啟的組織架構(gòu)調(diào)整，長城汽車要“將品牌、商品企劃、研發(fā)部門打通，在商品企劃階段就關(guān)注競爭、市場和客戶，打通和串聯(lián)商品企劃到產(chǎn)品開發(fā)的路徑。以單車型為導(dǎo)向設(shè)立了作戰(zhàn)單元，通過流程和數(shù)字化變革推進，讓品牌公司各作戰(zhàn)單元能夠觸達(dá)用戶。同時成立企業(yè)數(shù)字化中心和產(chǎn)品數(shù)字化中心，加大對產(chǎn)品、市場的支持?！?/p>
按長城汽車的改革思路，應(yīng)該是更貼近市場、更懂客戶、更敏捷、更有品牌力。
但近年來長城汽車的車型、品牌名稱、營銷打法乃至車身顏色的命名，都讓它的基本盤客群從看不懂，到難以接受。
長城汽車的發(fā)家產(chǎn)品是哈弗H6，這款車型一度以連續(xù)98個月登頂SUV銷冠的戰(zhàn)績，推動了長城汽車成為燃油車領(lǐng)域的一方霸主，一度無人能質(zhì)疑哈弗、坦克、長城皮卡在男性消費群體中的影響力。
后來，面向女性市場，長城汽車則推出了歐拉好貓品牌。根據(jù)官網(wǎng)，該品牌是“長城汽車檸檬平臺架構(gòu)+咖啡智能生態(tài)打造的首款純電動車”，這款車型外觀復(fù)古，價格區(qū)間在10～17萬，主攻年輕女性消費群體。
從銷量來看，2021年歐拉好貓累計銷量50931輛，2022年累計銷量61094輛，但到了今年一季度，累計銷量只有7538輛，同比暴跌59.9%。從數(shù)據(jù)來看，歐拉好貓顯然無法承擔(dān)女性汽車消費市場的重任。
2020年歐拉好貓推出“原諒綠”配色，并找了一位當(dāng)時頗受爭議的代言人，由于后者以調(diào)侃男性的言論出名，直接引爆了部分長城男性客戶群體的抗議，導(dǎo)致長城汽車遭遇了一次不小的品牌危機。
外界普遍認(rèn)為這是長城汽車新管理團隊對客群故意為之的“挑釁營銷”。
盡管在營銷界，一直有“黑紅也是紅”的說法，但無論是歐拉好貓還是長城其他新能源車品牌，距離魏建軍的目標(biāo)還差的很遠(yuǎn)。
2021年，魏曾經(jīng)提出的“2025年實現(xiàn)全球銷量400萬輛，80%將是新能源汽車”，但從2022年全年的數(shù)據(jù)看去，其旗下新能源汽車?yán)塾嬩N售約11.99萬輛，同比減少13.79%，新能源汽車銷量約占公司總銷量的11%。
距離2025年僅有兩年了。
從企業(yè)管理的角度，銷量失敗就必須有人負(fù)責(zé)。今年5月，長城歐拉沙龍品牌的總經(jīng)理文飛被曝因“身體原因”離職，與文飛同期加入長城汽車的另外三位職業(yè)經(jīng)理人高管柳燕、劉智豐、寧述勇，被業(yè)內(nèi)和媒體合稱為“四大金剛”。在文飛離職前，上述三位也已離職。
隨后，長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫從長城汽車離職，對此長城汽車未作出進一步說明，只是對外回應(yīng)“個人原因請辭”。
三
時至今日，哈弗仍然是長城汽車的主打產(chǎn)品。
2019年，這個品牌推出了F系列，三大件延續(xù)了H系列，但外觀相對更年輕時尚。后來哈弗又推出了哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神獸的“動物”系列，大狗等系列則與H系列采用了相同平臺。今年5月15日，哈弗品牌發(fā)布了全新的新能源戰(zhàn)略，推出全新新能源產(chǎn)品哈弗梟龍系列。
今年6月5日，長城汽車公布了5月的銷量數(shù)據(jù)，哈弗品牌銷量為55600輛，同比增長超過33%，從總體銷量數(shù)據(jù)來看，哈弗品牌尚屬強勁。但被寄予厚望的哈弗梟龍系列兩個車系僅有3088輛的銷量，而同期的比亞迪宋PLUS銷量為24329輛。
可能是因為銷量不理想，僅僅一天后，哈弗SUV官方微信公眾號發(fā)布消息稱“即日起購買哈弗梟龍系列汽車可享受2000元抵8000元的優(yōu)惠措施”，且“保價直到年底”。
也就是僅僅上市20天，哈弗梟龍系列就要降價促銷。不過一個車型的折戟，對于蔚來、小鵬這樣的公司來說，可能很難受，但長城的感受就未必了。
長城汽車的員工對“最話”表示，“長城一直都是車海打法，什么車型都會出，哪個火了就用哪個，車型庫里還有一堆隨時準(zhǔn)備推出。”
也就是說，在每款爆火的車型背后，有更多的“炮灰車型”或者“走過場車型”。
眾所周知，按照傳統(tǒng)自研方式，一款新車型的研發(fā)費用不菲，研發(fā)周期也在五年以上，但車海戰(zhàn)術(shù)下，顯然長城不可能這么干。王娜說：“什么車火就抄什么。”
事實上，在長城成長歷程中，“逆向研發(fā)”貫穿了始終，而這也是一直以來，長城飽受外界詬病之處。
逆向指的是開發(fā)產(chǎn)品前選定一款原型車，對動力裝置、內(nèi)飾配置等進行模仿，并微調(diào)產(chǎn)品外觀。對于核心研發(fā)能力不足的車企而言，逆向研發(fā)能在早期打下基礎(chǔ)。
所以，早年精靈到酷熊、H6乃至H8，可以說長城的一系列車型都不乏合資車原型身影，甚至后來長城推出的歐拉芭蕾貓，自面世以來就打著“長城版甲殼蟲”的旗號為消費者所知。
這種像素級的模仿早就給長城引來過麻煩。2018年，來自本田會社的一紙訴狀曾將長城汽車推向了輿論的風(fēng)口浪尖。本田會社認(rèn)為，長城汽車旗下車輛號為LGWEF4A56FF064336的黑色“哈弗H6升級版”車型，在后部車門結(jié)構(gòu)、汽車的裝飾物安裝結(jié)構(gòu)進入涉案專利權(quán)的保護范圍，侵犯了原告本田會社的專利權(quán)。而后續(xù)此類發(fā)生在長城身上的類似的“抄襲”爭端，已經(jīng)是數(shù)不勝數(shù)。
利用“逆向研發(fā)”的長城，在發(fā)展三十余年的時間中，沒有形成自身的設(shè)計語言，還在油、電路線選擇，新舊勢力交戰(zhàn)中，面臨著更多的競爭和擠壓。
尤其是新能源車時代，面對競爭對手在自研電池、自動駕駛、車載娛樂系統(tǒng)等多領(lǐng)域的研發(fā)能力和取得的品牌力，哈弗品牌似乎失去了光環(huán)。汽車是激烈競爭行業(yè)，尤其是在新能源車領(lǐng)域，競品的眾多，紛紛在自動駕駛、車載娛樂設(shè)施等領(lǐng)域發(fā)力，并打起了殘酷的價格戰(zhàn)，缺乏自主研發(fā)的車企就很難拿出獨有的競爭優(yōu)勢。
其實長城汽車在新能源車很早就有布局，與比亞迪和特斯拉近乎同一時期，2008年到2010年，長城汽車曾多次展出插電式混動四驅(qū)車型平臺，這套技術(shù)備受汽車業(yè)界好評。
但彼時傳統(tǒng)SUV市場處在高速發(fā)展期，受益于聚焦SUV品類的戰(zhàn)略，這一時期的長城處在順風(fēng)順?biāo)脑鲩L階段。魏建軍本人定調(diào)了：長城只做新能源行業(yè)的追隨者。
追隨者的定位，實際上就意味著在新能源領(lǐng)域，長城無法占領(lǐng)先機。隨著消費者對于新能源車的心智成熟，去年比亞迪宋系列車型的銷量達(dá)到了47萬輛，取代哈弗H6成為了去年國內(nèi)SUV市場的年度銷量冠軍。也就是說，僅僅哈弗H6一款車型的落后，就讓長城去年減少了10萬的銷量。
結(jié)果是2022年長城汽車的營收規(guī)模僅同比微增0.69%，但銷量卻是同比下滑了16.7%，旗下五大品牌中，除了坦克系列，哈弗、魏牌、歐拉、皮卡全線下跌。
長城汽車已成立39年，在步入“中年”時，如何適應(yīng)年輕消費者汽車消費的變化，如何打造一個年輕化的高管團隊，如何讓年輕的“接班人”得到歷練，都是魏建軍要解決的問題。
更緊迫的問題是要挽回下滑的業(yè)績，在長城汽車《2021年股票激勵計劃》中，2021～2023年，長城設(shè)置的每年銷量最低目標(biāo)分別為149萬輛、190萬輛、280萬輛，對應(yīng)的每年凈利潤最低目標(biāo)分別為68億元、82億元、115億元。
到了2022年底，長城對激勵計劃中的業(yè)績考核目標(biāo)進行了修改，將2023年的銷量最低目標(biāo)調(diào)低為160萬輛，將盈利最低目標(biāo)調(diào)低至60億元。
即使大幅度調(diào)低了增長目標(biāo)，但從前5月的業(yè)績來看，高管們只有拼命向前沖這一條路。
他們首先沖上了網(wǎng)絡(luò)。
（應(yīng)要求，文中李鳴為化名）
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