GAP男裝首小時(shí)預(yù)售成交同比去年增長超200%;女裝品牌insis femme預(yù)售首日成交同比去年增長159%，MaxMara預(yù)售首日成交同比增長超150%;COACH海外旗艦店預(yù)售15分鐘即超去年全天……在過去幾天中，年度電商大促“雙11”全面進(jìn)入了火熱的預(yù)售階段。羊城晚報(bào)記者注意到，從第一屆只有27個(gè)商家參與，到如今數(shù)十萬全球品牌在大促中迎來爆發(fā)，走過了13個(gè)年頭的“雙11”也悄然發(fā)生著變化。今年，除了傳統(tǒng)的“貓狗大戰(zhàn)”外，拼多多、抖音、快手、唯品會等平臺也紛紛加入戰(zhàn)局，從時(shí)間上來看，“雙11”大戰(zhàn)開始的時(shí)間越來越早,且促銷時(shí)間拉長。與以往相比，本次“雙11”呈現(xiàn)參與平臺增多、競爭加劇、時(shí)間更早、戰(zhàn)線拉長、與實(shí)體結(jié)合更緊密等特點(diǎn)。
更多平臺參與 競爭更激烈
今年“雙11”最直接的變化，是更多平臺參與和更激烈的競爭。羊城晚報(bào)記者梳理多年“雙11”平臺參與情況發(fā)現(xiàn)，以往在“雙11”大促還相對低調(diào)的平臺，在今年紛紛摩拳擦掌，要在這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)“分一杯羹”。
以快手平臺為例，在這個(gè)“雙11”，快手是開啟預(yù)售最早的平臺，在10月13日便率先打響了大促預(yù)售的第一槍，且大促戰(zhàn)線也最長：10月24日至11月11日的每晚8時(shí)至11時(shí)，快手官方還將放出高折扣福利品限額限時(shí)秒殺。這意味著該平臺在大促的時(shí)間，將長達(dá)近一個(gè)月。
而拼多多與抖音，今年“雙11”的力度也較往年更大。其中拼多多將去年11月7日才開啟的大促提早到了10月20日，此外，還推出了與天貓、京東等對標(biāo)的“滿300減50”優(yōu)惠，足見對本屆“雙11”的重視;而抖音方面，盡管在“雙11”節(jié)前，抖音的兩大主播高調(diào)宣布入淘，但抖音龐大的流量池和全域興趣電商的邏輯，還是讓行業(yè)人士對抖音“雙11”的表現(xiàn)給與了足夠的重視。值得一提的是，在去年的“雙11”，商家自播總時(shí)長達(dá)1227萬小時(shí)，累計(jì)觀看395億次;第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”當(dāng)天，抖音品牌自播GMV(商品交易總額)同比去年增長14倍。
戰(zhàn)線拉長 商家消費(fèi)者平臺求三贏
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，十幾年來，“雙11”的用戶規(guī)模、商家規(guī)模、調(diào)動整個(gè)社會資源的規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，這是“雙11”戰(zhàn)線不斷拉長的原因之一。而這對于消費(fèi)者、商家和平臺來說，也是三贏。對于用戶而言，戰(zhàn)線的拉長，意味著可以有更多理性消費(fèi)的決策時(shí)間;對商家而言，能讓其備貨選品更好地匹配消費(fèi)者的需求;對平臺而言，也有利于獲得更多的訂單。
對于許多消費(fèi)者來說，“雙11”的意義早已不是簡單的大促，而是一種囤貨需求、購買習(xí)慣的延伸。“一邊說‘雙11’沒什么想買的，但時(shí)間節(jié)點(diǎn)一到，還是會忍不住拿出手機(jī)刷刷看平臺優(yōu)惠”“囤米面糧油、囤日用百貨，一家人的常用用品，我會在‘雙11’一次性買足”“我會在‘雙11’買我看上了很久的3C產(chǎn)品”……不少消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)如是說。
實(shí)際上，電商作為社會零售的重要渠道，“雙11”這樣的大促，在刺激消費(fèi)、拉動經(jīng)濟(jì)增長方面也承擔(dān)著重任。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，今年的“雙11”是過去十幾年來競爭最激烈的一年。在他看來，抖音今年在“雙11”的市場布局力度很大，呈現(xiàn)出進(jìn)攻的態(tài)勢。“‘雙11’不再僅僅是‘貓狗大戰(zhàn)’，如抖音這樣平臺的加入會讓‘雙11’更加精彩、更加激烈。”
“國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的三季度數(shù)據(jù)呈現(xiàn)回暖趨勢，相信四季度回暖的速度還將加快。”張毅表示，“下半年尤其是四季度將會是全年的消費(fèi)旺季，相信各地也正竭盡全力促進(jìn)消費(fèi)，‘雙11’這波消費(fèi)季對四季度的消費(fèi)拉動至關(guān)重要，也是所有商家千載難逢的良機(jī)。”
與線下實(shí)體結(jié)合更緊密
記者注意到，在本次“雙11”中，各大平臺對活動的宣傳鼓吹較以往少了許多，對于物流、供應(yīng)鏈等實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重視程度，則前所未有。
如抖音生活服業(yè)務(wù)在此前舉辦了服務(wù)商伙伴大會。這是該業(yè)務(wù)首次舉辦公開大會，集中釋放發(fā)力服務(wù)商生態(tài)建設(shè)，助力實(shí)體企業(yè)視頻化經(jīng)營的信息。京東則在啟動會上正式發(fā)布“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，攜手產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卣?、商協(xié)會、服務(wù)商等合作伙伴，陸續(xù)向全國267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺10大扶持舉措，包括免費(fèi)代入駐、“三費(fèi)”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等。
阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊則在發(fā)布會上表示，“雙11”是各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線上消費(fèi)、線下履約生態(tài)中共融共創(chuàng)的最集中的印證。戴珊稱，中國作為全球經(jīng)濟(jì)最重要的供給端和消費(fèi)端之一，必然在全球經(jīng)濟(jì)中扮演著更重要的作用。今年“雙11”也將見證中國消費(fèi)活力、創(chuàng)業(yè)者的生命力、數(shù)字商業(yè)的想象力，以及實(shí)體制造業(yè)的堅(jiān)韌力。
對此，莊帥表示，十幾年來，“雙11”也產(chǎn)生了許多變化，比如從最早的PC端，到如今的移動端;從2G時(shí)代，到未來的5G時(shí)代;從以往的貨棧式電商，到如今的直播購物，到線上線下全渠道的參與，這些都是“雙11”的變化。
“這些年來，‘雙11’‘618’等大促GMV占社會消費(fèi)品零售總額的比例也不斷提升，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)到了很重要的作用。但由于過去‘雙11’主要集中在線上，其在社會消費(fèi)品零售總額的比例仍處于較低水平。”莊帥表示，隨著“雙11”規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相信未來，“雙11”會與通過即時(shí)零售等業(yè)態(tài)與線下實(shí)體結(jié)合得更加緊密，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展會產(chǎn)生更好、更大的刺激作用。(記者 沈釗)