榜單數(shù)據(jù)說明
【資料圖】
本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。
為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。
品牌傳播力榜單指標(biāo)評價體系共包含四個一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。
榜單解讀
本月房企品宣主力集中在交付力、滿意度、企業(yè)融資、人才體系建設(shè)、暑期品牌活動等多維度，可以看出企業(yè)的產(chǎn)品力、服務(wù)力及融資能力已成為大眾關(guān)注重中之重。
熱點(diǎn)事件上，上半年碧桂園全國多個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“交房即交證”，萬科組織架構(gòu)調(diào)整，保利發(fā)展暑期IP活動“2022和樂中國Festival”等事件品牌曝光率較高。
在品牌傳播力排名方面，碧桂園、萬科、保利發(fā)展位列前三，綠城中國、融創(chuàng)中國緊隨其后。
1年中交付“成績單”刷屏
彰顯企業(yè)品牌公信力
7月，“保交樓”首次被寫入政治局會議文件，“保交房、保民生、保穩(wěn)定”作為經(jīng)濟(jì)生活的主基調(diào)之一也強(qiáng)勢影響著房企的品牌陣地。走過年中節(jié)點(diǎn)，不少品牌房企陸續(xù)通過官微發(fā)布了兩份“成績單”。
一是年中業(yè)績，這是對房企上半年銷售業(yè)績、經(jīng)營能力的直接體現(xiàn)；另一份則是交付成績單，是企業(yè)展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力和兌現(xiàn)能力的有力憑證。
相比往年，今年曬出年中交付成績單的房企數(shù)量激增，交付的落地和兌現(xiàn)通過轉(zhuǎn)化成品牌的公信力。碧桂園、綠地、世茂、金科等房企都單獨(dú)成文推送了2022上半年交付的核心成績，主要以交付項(xiàng)目數(shù)、交付面積、交付總戶數(shù)等為發(fā)布內(nèi)容，同時通過展示交付的“明星”項(xiàng)目再次重申企業(yè)的產(chǎn)品力。
“交付成績單”在本月企業(yè)官微中均取得較高的閱讀量，比如碧桂園7月4日發(fā)布的《214個城市、超25萬套房屋，碧桂園用實(shí)力交付美好生活》閱讀量達(dá)到40000+，位列其公眾號本月閱讀量第三；世茂集團(tuán)的《這半年，我們陪伴40000+個家庭住進(jìn)新居》閱讀量超過1.3萬，位列公眾號本月閱讀量之首。交房即交證、客戶滿意度、提前交付成為加分項(xiàng)。在房企發(fā)布的交付成績單中，除了交付面積、項(xiàng)目數(shù)等核心數(shù)據(jù)，不少房企特別曬出“交房即交證”“提前交付”的相關(guān)數(shù)據(jù)以顯交付基礎(chǔ)之上的品質(zhì)加乘，也有房企曬出了客戶滿意度指數(shù)，比如美的置業(yè)提到上半年實(shí)現(xiàn)3640套提前交付，2816套交付即交證，客戶滿意度達(dá)87%；龍湖集團(tuán)近期也披露，今年上半年其如期交付76個項(xiàng)目，52500套住宅，客戶滿意度達(dá)91%。以人為本、用戶思維逐漸在企業(yè)文化中成熟落地。
2關(guān)注兒童成長
房企打造暑期溫情IP
暑假期間，不少房企針對兒童進(jìn)行了一系列的溫情營銷，如夏令營、藝術(shù)節(jié)從知識課堂、運(yùn)動、才藝表演、野外探索到游學(xué)等，在“圈粉”的同時，也為房企贏得了更好的口碑及品牌效應(yīng)。
和往年相比，房企也越來越重視服務(wù)力中兒童IP的打造，與零散的親子活動不同，不少房企已經(jīng)建立了長期兒童暑期IP，如萬科上海區(qū)域陪伴季“甜蜜課堂”已連續(xù)4年舉辦，保利發(fā)展的“和樂中國Festival”已連續(xù)14年舉辦，龍湖“小龍人計(jì)劃”已連續(xù)舉辦第五季。7月，保利發(fā)展控股第十四屆和樂中國Festival，以“2035藝起來”為主題，以繪畫的形式，鼓勵青少年描摹2035的美好中國藍(lán)圖?；顒訉⑼ㄟ^全國選拔、和樂大師課、全國總決賽、2035藝起來首展等一系列活動，與全國各地博物館、藝術(shù)展覽等多維聯(lián)動，優(yōu)秀作品將進(jìn)行全國年度巡回展出。進(jìn)入全國總決賽的作品將于年末進(jìn)行和樂中國Festival年度大展。作為保利發(fā)展長期IP之一，該項(xiàng)活動影響力逐年不斷擴(kuò)大。今年也有一些房企開啟了首屆兒童暑期IP，如7月華遠(yuǎn)地產(chǎn)Hi平臺首個兒童暑期系列活動IP“小野草計(jì)劃”等，原先這些房企也有兒童暑期活動，此次長期IP打造形象的樹立，也顯示出房企對品牌長期主義理念的認(rèn)同。
兒童作為如今家庭的重心，很多人會在購房的過程中,把孩子成長的環(huán)境作為參考因素,因此，在社區(qū)服務(wù)中，重視兒童配套設(shè)施的打造以及增值服務(wù)成為當(dāng)前房企社區(qū)服務(wù)體系升級的主流方向之一，在品牌營銷上，房企也必將會更加重視兒童類主題活動。
3央企持續(xù)加大校招力度
夯實(shí)新生力梯隊(duì)建設(shè)
隨著一年一度畢業(yè)季到來，各大房企開啟應(yīng)屆生招聘、人才訓(xùn)練營等活動。
在校園招聘方面，保利、招商、中交等大型房企在7月都舉辦了校招活動。例如招商蛇口在今年繼續(xù)加大校招力度，發(fā)布的崗位覆蓋投資、土建、設(shè)計(jì)、營銷、財(cái)務(wù)等，為畢業(yè)生提供了豐富的選擇。 在入職培訓(xùn)方面，7月21日，以“未來動力，你來定義”為主題的旭輝永升服務(wù)2022屆永動力入職訓(xùn)練圓滿舉行。本次永動力訓(xùn)練營橫跨9個區(qū)域分會場及集團(tuán)主會場，通過系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)，將為旭輝永升服務(wù)的快速發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。7月18日，華僑城“啟航·2022”校招新員工入職培訓(xùn)開營，本次培訓(xùn)以“流動主會場”“線上+線下”模式，圍繞學(xué)習(xí)線、活動線和人才識別線三條主線，來全面提升啟航生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能。
當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)雖然面臨一定的壓力，但在政策暖風(fēng)下，未來有望逐漸企穩(wěn)。展望未來，行業(yè)發(fā)展空間仍在，房企對優(yōu)秀人才的需求依然會比較穩(wěn)定。同時，在行業(yè)邁向有質(zhì)量發(fā)展的征途上，企業(yè)人力資本價值的重要性不言而喻，優(yōu)質(zhì)的人才儲備與完善的人才結(jié)構(gòu)成為房企發(fā)展的永續(xù)力。
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文章來源:克而瑞